關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的探討

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[摘  要] 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)開放程度更高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須采取相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文企圖從企業(yè)整體出發(fā)提出應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全面營(yíng)銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)不斷深化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)日益立體化、綜合化和多元化的特點(diǎn)。    [關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷戰(zhàn)略
    面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)，企業(yè)必須采取相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。本文試圖提出以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略變革，并從營(yíng)銷觀念、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、企業(yè)組織三個(gè)方面展開探討。
    一、營(yíng)銷觀念變革
    營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的思想觀念，企業(yè)內(nèi)部各職能部門都應(yīng)貫徹執(zhí)行。尤其是對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略來說，如何從宏觀上深刻認(rèn)識(shí)和把握企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略所涉及到的重大問題就顯得更為關(guān)鍵了。
    1.對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)
    目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于應(yīng)該奉行核心能力戰(zhàn)略還是以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)作為行動(dòng)指南從而取得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還頗有爭(zhēng)議。不少學(xué)者認(rèn)為核心能力是企業(yè)戰(zhàn)略的中心主題，是戰(zhàn)略形成中層次最高、最持久的單位，企業(yè)只有培養(yǎng)并充分利用自己的核心能力才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有的學(xué)者認(rèn)為只有“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”的企業(yè)才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
    本文認(rèn)為，以資本的流動(dòng)規(guī)律來看，只有將核心能力戰(zhàn)略和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)觀念有機(jī)結(jié)合才能獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心能力戰(zhàn)略主要是內(nèi)向，“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”主要是外向的，只有將二者有機(jī)結(jié)合才能做到知己知彼百戰(zhàn)不殆；只有從資本經(jīng)營(yíng)出發(fā)，解決企業(yè)生存和發(fā)展的根本性問題，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)并向消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。
    2.營(yíng)銷價(jià)值觀
    營(yíng)銷價(jià)值觀就是對(duì)“企業(yè)是什么”、“企業(yè)是干什么的”的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。這集中體現(xiàn)在營(yíng)銷主體（企業(yè)）對(duì)自身與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工和政府等利益相關(guān)者之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)上。目前，“顧客就是上帝”、CS戰(zhàn)略、4Cs戰(zhàn)略等營(yíng)銷觀念被企業(yè)界和理論界炒得火熱，這對(duì)從傳統(tǒng)體制中走出來的我國(guó)企業(yè)來說無疑有著深刻的啟示意義。然而，這些觀念也受到了來自現(xiàn)實(shí)和邏輯的雙重挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)日益深化的現(xiàn)實(shí)生活中，出現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心營(yíng)銷策略往往得不到消費(fèi)者的認(rèn)可即所謂的“營(yíng)銷失效”現(xiàn)象；在邏輯上，這些觀念也存在著固有的缺陷。
    1992年，營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒提出了跨世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念——整體市場(chǎng)營(yíng)銷，他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)囊括構(gòu)成內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，即供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般公眾，這種營(yíng)銷觀念實(shí)際上是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行整合的結(jié)果，有著深刻的啟迪意義，可惜理論界和企業(yè)界并未足夠重視這一新發(fā)展。
    3.對(duì)自身資源結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)
    企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用總是以一定企業(yè)資源結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)并不斷優(yōu)化其資源結(jié)構(gòu)。企業(yè)資源可分為有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，以無形資產(chǎn)為主的市場(chǎng)營(yíng)銷。具體說來，重視科研投入提高的科技含量并帶動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新；提高服務(wù)、品牌價(jià)值在產(chǎn)品價(jià)值中的含量；重視人力資本，不斷吸收、培養(yǎng)、重用優(yōu)秀人才；注重創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)，占有市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)等；這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)在世界范圍內(nèi)風(fēng)起云涌，逐步形成和發(fā)展了設(shè)計(jì)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、名牌營(yíng)銷四大基本模式，以及從中演變發(fā)展了文化營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、基準(zhǔn)營(yíng)銷四大衍生模式。
    4.企業(yè)的市場(chǎng)定位
    市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，不僅主導(dǎo)了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合的創(chuàng)新重組，而且主導(dǎo)了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和內(nèi)部管理方式的創(chuàng)新重組，滲透了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過程，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略將消費(fèi)者導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和自身資源優(yōu)勢(shì)相結(jié)合時(shí)行市場(chǎng)定位，也就是將資本運(yùn)動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相結(jié)合。
    二、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)變革
    企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的實(shí)踐操作層，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本最大限度的增值，通過資本市場(chǎng)化運(yùn)動(dòng)，將企業(yè)控制和支配的配置到回報(bào)率高的產(chǎn)業(yè)和地區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，最終以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)體形式推向目標(biāo)市場(chǎng)，這些主要包括：
    1. 調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
    調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以使企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理和有競(jìng)爭(zhēng)力。縱觀世界各國(guó)企業(yè)的發(fā)展史，多元化已成為企業(yè)成長(zhǎng)的普遍方式之一，尤其對(duì)大企業(yè)來講更是如此。相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)企業(yè)的多元化程度還很低。TCL集團(tuán)、海爾集團(tuán)等選擇多元化經(jīng)營(yíng)取得了較大成功，這對(duì)我國(guó)企業(yè)尤其是大企業(yè)具有較強(qiáng)的示范意義。
    2.調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的地區(qū)結(jié)構(gòu)
    在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益國(guó)際化、全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況努力實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。這是由資本的本性和其運(yùn)動(dòng)規(guī)律決定的。世界500強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展歷史表明。幾乎所有的企業(yè)都是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起步，然后以本國(guó)為基礎(chǔ)，逐步走向世界，最終成為跨國(guó)企業(yè)的。
    3.調(diào)整企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)
    調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和地區(qū)結(jié)構(gòu)是企業(yè)取得成功的基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)企業(yè)資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提出了要求，而資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化所積蓄的能量需要通過業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化而獲得釋放。實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化主要有兩種途徑。一是加強(qiáng)內(nèi)部管理，開發(fā)內(nèi)部資源，主要包括產(chǎn)品、建立獨(dú)資企業(yè)和工廠進(jìn)入新行業(yè)、利用企業(yè)技術(shù)副產(chǎn)品和與經(jīng)營(yíng)主業(yè)不相吻合的人才開發(fā)經(jīng)營(yíng)新領(lǐng)域。二是吸收外部資源，主要包括組建合營(yíng)企業(yè)、吸收外來資本、開發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)讓、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、長(zhǎng)期融資、進(jìn)行兼并與收購(gòu)等等。我們?nèi)匀粡?qiáng)調(diào)，無論采取上述哪種途徑，都要圍繞培養(yǎng)、鞏固和發(fā)展企業(yè)的核心能力為核心，以實(shí)現(xiàn)資本最大限度的增值為目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)狀況和自身資源優(yōu)勢(shì)審慎決策。
    三、營(yíng)銷組織變革
    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的組織變革也提出了較高的要求，美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)史學(xué)家錢德勒在其《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)-工業(yè)企業(yè)發(fā)展的歷史階段》一書中提出了“結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略”、“公司的戰(zhàn)略必將決定其結(jié)構(gòu)”的著名論斷。以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅要求“全員營(yíng)銷”，而且也要求企業(yè)組織營(yíng)銷化。實(shí)際上，營(yíng)銷不僅僅是銷售部門的事，而是整個(gè)企業(yè)的事�，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造，構(gòu)造以營(yíng)銷部門為龍頭、適應(yīng)現(xiàn)代化企業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)略需要的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織包括內(nèi)部組織和外部組織。
    1.內(nèi)部組織
    美國(guó)著名未來學(xué)家約翰·奈斯比特與帕特里西亞·阿布爾丹指出，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)改進(jìn)的方向是告別傳統(tǒng)過分集中的多層次金字塔式的體系，代之以靈活精干的組織體系例如專業(yè)小組、橫向多學(xué)科專業(yè)小組、網(wǎng)絡(luò)組織、合伙組織、高級(jí)成員組織、生物組織等，以減少中間環(huán)節(jié)，方便信息流通，簡(jiǎn)化決策程序，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性和主人翁精神。現(xiàn)代企業(yè)組織創(chuàng)新的主要趨勢(shì)有：分立化、扁平化、柔性化等。
    2.外部組織
    企業(yè)之間除了競(jìng)爭(zhēng)以外，其實(shí)還存在協(xié)作關(guān)系，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，“強(qiáng)強(qiáng)合作”的現(xiàn)象越來越多。例如麥當(dāng)勞與迪斯尼公司決定彼此分享在93個(gè)國(guó)家的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)等等。特別是網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)的一種重要成長(zhǎng)方式。網(wǎng)絡(luò)化是指兩個(gè)以上的企業(yè)通過資本與合約關(guān)系建立起一個(gè)企業(yè)群體，其成員企業(yè)之間的相互關(guān)系介于獨(dú)立企業(yè)間單純的市場(chǎng)交易關(guān)系與企業(yè)內(nèi)部交易關(guān)系之間，從而使原來企業(yè)邊界模糊化、彈性化。這樣不僅可使各成員企業(yè)獲得所需的經(jīng)營(yíng)資源，而且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化了自身優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式由獨(dú)立企業(yè)之間展開轉(zhuǎn)為企業(yè)群體之間的競(jìng)爭(zhēng)。其主要形式有：合作營(yíng)銷和戰(zhàn)略聯(lián)盟。
    參考文獻(xiàn)：
    [1]曾曉洋：協(xié)同經(jīng)濟(jì)與企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略研究[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2009（4）。
    [2]鄧 江：市場(chǎng)深化中的企業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)略構(gòu)思[J].經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2009（2）
    [3]菲利普·科特勒：營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制[M[.上海人民出版社，1997
    [4]邁克爾·波特：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略{M}.上海三聯(lián)出版社，1997

作者：李玉新 來源：《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2010年第18期

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