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    [經(jīng)濟現(xiàn)象] 【揭秘:為毛亞馬遜沒有利潤為何還能運轉(zhuǎn)】 [推廣有獎]

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    亞馬遜招致的評價往往呈現(xiàn)出兩極分化。一方面,它是一家工作效率極高、工作要求不近人情的超大型公司,另一方面在其創(chuàng)立以來的近20年間,它至今都沒有公布過可觀的利潤。

    1就很好地反映出了這種矛盾:營收大幅度增長,利潤卻接近于零。但是,這種曲線圖并不能真實地反映亞馬遜的運轉(zhuǎn)情況。

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    圖1:亞馬遜營收和利潤對比圖

    亞馬遜是從三個方面來披露其營收情況的:媒體、電子產(chǎn)品及日用商品(簡稱EGM)以及其他類別(主要是AWS云服務(wù))。如圖2所示,這幾個方面的營收情況大不相同。(圖中TTM是指12個月的跟蹤情況,這樣可以調(diào)和季節(jié)性的波動,從而讓我們更易于看清潛在的發(fā)展趨勢。)媒體業(yè)務(wù)仍然處于增長之中,但是在過去幾年中真正推動亞馬遜爆炸式增長的是日用商品。與此同時,其他類別也在增長,但是相對緩慢很多。

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    圖2:亞馬遜三大業(yè)務(wù)營收圖

    細分開來,我們可以看到亞馬遜上述三項業(yè)務(wù)在北美和國際市場上的營收情況(如圖3所示)。

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    圖3:亞馬遜上述三項業(yè)務(wù)在北美和國際市場的營收

    4是亞馬遜全部業(yè)務(wù)在北美和國際市場上的營收情況,其中它在北美的營收更勝一籌。

    4.jpg

    圖4:亞馬遜全部業(yè)務(wù)在北美和國際市場上的營收

    如圖5所示,整體而言,在上個季度,媒體業(yè)務(wù)僅占亞馬遜全部營收的25%;而在北美,這個比例是20%

    5.jpg

    圖5:媒體業(yè)務(wù)營收所占比例

    如果我們回到其他類別,我們就會發(fā)現(xiàn)它的營收增長速度也很快,如圖6所示。

    6.jpg

    圖6:其他業(yè)務(wù)營收增速

    這幾種業(yè)務(wù),銷售的產(chǎn)品不同,銷售的價格不同,面對的消費者不同,運輸?shù)某杀疽膊煌,因此它們的利潤率也很可能不一樣?/font>

    但是,這仍然沒有準確地反映出亞馬遜的實際情況。事實上,除了將其業(yè)務(wù)大致分為三個類別外,亞馬遜還有數(shù)十個各自獨立的團隊來經(jīng)營這些業(yè)務(wù),他們各自都擁有高度的自主權(quán)。

    例如,德國的鞋子、法國的電子產(chǎn)品或美國的化妝品,都是由不同的團隊來經(jīng)營的。每個團隊都會對其所經(jīng)營的產(chǎn)品自行定價。與此同時,所有這些業(yè)務(wù)的發(fā)展成熟度也各不相同。

    有些業(yè)務(wù)相對較早,較成熟,發(fā)展速度相對較慢,是盈利性的;有些業(yè)務(wù)則是新成立的創(chuàng)業(yè)公司在經(jīng)營,就像很多新的創(chuàng)業(yè)公司一樣,它們在經(jīng)營的過程中也會出現(xiàn)虧損。有些商品擁有可觀的利潤,有些商品則是按成本價銷售,或者虧本銷售,以換取亞馬遜網(wǎng)絡(luò)的流量和用戶的忠誠度。圖書就是很好的例子。

    人們普遍認為,亞馬遜是在虧本銷售圖書,但實際上它的平均售價非常接近于紙質(zhì)圖書的價格。亞馬遜確實對某些圖書打了很大的折扣,但是它并沒有對所有圖書都這樣做。它究竟有多少圖書打了折扣?恐怕誰也說不清楚。

    亞馬遜實行的是捆綁銷售

    最明顯的例子是它的Prime服務(wù)。這種服務(wù)納入了娛樂內(nèi)容,以提高做Prime會員的吸引力。而Prime會員制又吸引人們將更多的線上線下時間花費在亞馬遜上。這些娛樂內(nèi)容對于亞馬遜來說只構(gòu)成固定成本,而不構(gòu)成邊際成本。如果你只考慮視頻的盈利性,你就難以理解亞馬遜的真正意圖。

    此外,還有第三方銷售。正如AWS是亞馬遜和數(shù)千家其他創(chuàng)業(yè)公司的共有平臺一樣,它的物流和貿(mào)易基礎(chǔ)架構(gòu)也是各個亞馬遜團隊和很多在亞馬遜網(wǎng)站銷售商品的其他公司的共有平臺,F(xiàn)在,經(jīng)由亞馬遜平臺產(chǎn)生的第三方商品銷量約占亞馬遜全部銷量的40%;亞馬遜對這些商品制造商收取的費用占亞馬遜全部營收的20%。

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    圖7:第三方銷售成績

    這意味著,對于亞馬遜網(wǎng)站上銷售的將近一半的商品,亞馬遜都沒有設(shè)定它們的價格,只是簡單地從中獲得了利潤。僅這一點就足以證明,那些認為亞馬遜是在虧本銷售或按成本銷售的觀點有多么站不住腳。

    第三方銷售的復雜之處在于,亞馬遜獲得提成的依據(jù)只是第三方公司從亞馬遜服務(wù)中產(chǎn)生的營收,而不是第三方公司的全部營收。因此,如果你在亞馬遜網(wǎng)站上購買了第三方公司的一雙鞋,亞馬遜可能會通過你的亞馬遜賬戶收取你支付的錢,然后讓其運輸合作伙伴將你購買的鞋從亞馬遜倉庫里調(diào)出并送到你手中。

    但是,亞馬遜只會將其向鞋商收取的運輸費和服務(wù)費列為其營收。它不會顯示全部的營收。這意味著,經(jīng)由亞馬遜網(wǎng)站產(chǎn)生的第三方銷售額可能是亞馬遜實際公布的營收數(shù)字的兩倍。因此,亞馬遜的營收曲線并沒有告訴你真實的情況,這也是為什么我們說總利潤往往會誤導人的原因之一。亞馬遜的總利潤從2011年的22.4%增長到了2013年的27.2%,但這并沒有真正反映出消費產(chǎn)品價格及其利潤率的變化,只是反映了整體變化的情況。

    綜上所述,亞馬遜內(nèi)部的數(shù)十個獨立業(yè)務(wù)團隊,和亞馬遜外部的逾200萬個第三方賣家賬戶,都是借助亞馬遜的電子商務(wù)平臺來實現(xiàn)各自的銷售目標的。其中有些業(yè)務(wù)已很成熟,并有可觀的利潤;有些業(yè)務(wù)則沒有利潤。亞馬遜有專人負責,確保讓亞馬遜的利潤在每個季度接近于零,他們會讓亞馬遜在每個季度盡量花光剩余的資金。

    如果你夠細心的話,你可能已注意到亞馬遜自己已向我們透露了這一點。下面這幅圖來自于亞馬遜,準確地說,它是該公司CEO杰夫-貝索斯(Jeff Bezos)在一張餐巾紙上畫出來的。注意,這幅圖沒有一個箭頭指向獲得利潤。它是一個封閉的循環(huán)系統(tǒng)。

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    圖8:亞馬遜的很多業(yè)務(wù)沒有利潤

    在任何情況下,根據(jù)利潤曲線圖來解讀一項業(yè)務(wù)的發(fā)展情況都是一種非常糟糕的做法。事實上,實際的現(xiàn)金流更能夠反映出一項業(yè)務(wù)的真實情況。

    俗話說,利潤是虛的,現(xiàn)金是實的。亞馬遜自己也在談?wù)摤F(xiàn)金流,而不是凈收入。亞馬遜非常關(guān)注自由現(xiàn)金流(FCF),但是考察運營現(xiàn)金流(OCF——它就是你增加資本支出(capex)的結(jié)果——也極有幫助。實際上,OCF是指除基礎(chǔ)架構(gòu)、并購和融資成本之外的業(yè)務(wù)經(jīng)營成本。如下圖所示,在10年內(nèi)的跨度內(nèi),亞馬遜的OCF一直很穩(wěn)定,但是FCF卻下降了,這主要是因為capex急劇增加的緣故。

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    圖9:亞馬遜的運營現(xiàn)金流很穩(wěn)定

    按照絕對價值計算,你可以從下圖中看到一項業(yè)務(wù)產(chǎn)生了越來越高的運營現(xiàn)金流(在過去12個月中超過了50億美元),并將其作為資本支出重新投入到了這項業(yè)務(wù)的發(fā)展之中。

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    圖10:有一項業(yè)務(wù)產(chǎn)生了越來越高的運營現(xiàn)金流

    將上面的圖改成曲線圖,你就會發(fā)現(xiàn)資本支出是持續(xù)增長的。

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    圖11:資本支出持續(xù)增長

    有人可能會說,在一項營收迅速增長的物流業(yè)務(wù)中,資本支出迅速增長是再自然不過的事情;人們應(yīng)該考察一下資本支出與銷售額之間的比率。但實際上,這里的增長變得更明顯了。從2009年開始,亞馬遜的資本支出與銷售額的比率就開始增加,而且沒有出現(xiàn)任何減小的跡象。

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    圖12:資本支出與銷售額的比率呈現(xiàn)增長趨勢

    如果亞馬遜維持2009年的資本支出與銷售額比率,那么FCF的變化圖可能就是下面這個樣子的。這個差別相當于逾30億美元現(xiàn)金。這就是說,如果亞馬遜保持2009年的資本支出與銷售額比率,那么它在過去12個月中將會多出30億美元的現(xiàn)金。

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    圖13:亞馬遜FCF的變化圖

    那么,所有這些多余的capex到哪里去了呢?關(guān)鍵的問題是,亞馬遜是需要保持這種新的更高的比率水平,以支持亞馬遜的業(yè)務(wù)發(fā)展,還是需要在未來降低這種比率水平呢?

    顯而易見,這些資金流到了更多的倉儲容量(簡單地說就是倉庫)和AWS云服務(wù)中。下面這幅圖顯示了亞馬遜物理基礎(chǔ)架構(gòu)的巨大增長(單位是平方英尺)。它幾乎都是倉儲中心,而不是數(shù)據(jù)中心。

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    圖14:亞馬遜物理基礎(chǔ)架構(gòu)飛速增長

    說清楚這些資金的流向確實需要花費一番功夫。這種比率增長的驅(qū)動因素有四:

    1. 容納更多商品(包括第三方商品)的能力。

    2. 距離更近。由于亞馬遜建造的倉庫距離消費者更近,送貨的時間就會相應(yīng)縮短,運輸?shù)某杀疽矔S之降低,Prime服務(wù)將會進一步產(chǎn)生飛輪效應(yīng)。

    3.AWS

    4. 更貴的倉庫。這就是說現(xiàn)有的業(yè)務(wù)經(jīng)營成本增加了。

    前兩個因素明顯是面向未來的投資,它會在將來產(chǎn)生更高的利潤率。AWS是一個黑匣子和一個謎題,但是它基本上代表了一種需要不斷加大投入的新業(yè)務(wù)。關(guān)鍵是最后一個因素,它表明現(xiàn)有的業(yè)務(wù)需要越來越多的資本支出,需要更高的資本支出與銷售額比率。

    讓人更難以理解亞馬遜財務(wù)狀況的是,亞馬遜的倉庫發(fā)展、資本支出增長和AWS建設(shè)幾乎是同時進行的。與此同時,亞馬遜改變了其公布財報的方式,這使得人們更難以看清真實的圖景了。

    然而,我們?nèi)匀荒軌虼笾铝私膺@個重要的倉庫問題——它的業(yè)務(wù)經(jīng)營成本增加了嗎?答案似乎是否定的。首先,所下圖所示,第三方銷量的比率并沒有像同期內(nèi)的資本支出和銷售額的比率那樣出現(xiàn)增長。

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    圖15:第三方銷量的比率增長緩慢

    兩者似乎均未顯示出這個時期內(nèi)倉儲成本有何變化。商品的運輸成本并沒有增加多少,那么倉庫的資本支出會明顯增加嗎?這似乎并不可能。

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    圖16:倉庫的資本支出增加并不明顯

    盡管我們無法確定這一點,但是亞馬遜的資本支出增長似乎并不是因為它的現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營成本增加了,而是因為它面向未來投入了更多的運營現(xiàn)金流。所有這一切又讓我們回到了剛開始的話題——亞馬遜的業(yè)務(wù)實現(xiàn)了迅猛的營收增長,但是它并沒有積累多余的現(xiàn)金或利潤,因為它的每一分錢現(xiàn)金又都被投入到了業(yè)務(wù)拓展之中。這倒不是說它的業(yè)務(wù)都在虧損,而是說它將賺來的利潤又投入到了開辟新的業(yè)務(wù)之中。在過去,這些資金主要用到了經(jīng)營過程中;在近些年,這些資金則被用到了資本支出上。

    這種投資將需要持續(xù)多久呢?我們是否認為產(chǎn)品和業(yè)務(wù)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)變的過程已經(jīng)結(jié)束了呢?讓我們來考察一下亞馬遜營收占美國全部零售營收的比例吧。除了汽油、食品和建材等難以運輸?shù)臇|西外,亞馬遜的營收占美國全部零售營收的1%,至少現(xiàn)在是如此。

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    圖17:亞馬遜營收占美國全部零售營收的比例

    整體而言,美國的貿(mào)易正在持續(xù)增長。

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    圖18:美國的貿(mào)易正在持續(xù)增長

    亞馬遜所占的份額正在加大。

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    圖19:亞馬遜所占份額增長

    就營收而言,亞馬遜占美國零售市場的大約1%。它是應(yīng)該停止開拓新業(yè)務(wù)和市場并獲取利潤,而將那些新業(yè)務(wù)和市場讓給其他公司呢,還是應(yīng)該繼續(xù)投資,將所有這些商品都弄到它的平臺上來銷售呢?貝索斯的觀點很明確:繼續(xù)投資,因為現(xiàn)在追求利潤可能會浪費掉寶貴的發(fā)展機會。他似乎很樂意不斷地發(fā)現(xiàn)和抓住新的商機,不斷地開拓新的業(yè)務(wù),并花光每一分錢。

    然而,投資者將自己的錢投入到亞馬遜和其他公司,就是為了能夠在將來的某個時候獲得豐厚的回報。在亞馬遜公司,貝索斯似乎已將將來產(chǎn)生利潤、回報投資者的日子無限期地推后了。于是,有人說,亞馬遜是全世界最大的居家生意”——貝索斯經(jīng)營它是為了好玩,而不是為了給股東經(jīng)濟回報,至少在可預見的將來是如此。

    但是,雖然他看起來似乎確實樂在其中,但是他也創(chuàng)造了一家實實在在的公司,他準備投入他能掌控的所有資金,在未來的貿(mào)易市場占有越來越大的比例。當你購買亞馬遜股票的時候,你實際上就是在押寶他能讓相當比例的貿(mào)易在亞馬遜平臺上進行。現(xiàn)在的問題不是亞馬遜究竟是不是一個龐氏騙局,而是你是否相信貝索斯能夠掌控未來以及你愿意等待多久?


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    沙發(fā)
    fjrong 在職認證  發(fā)表于 2014-9-28 00:10:51 來自手機 |只看作者 |壇友微信交流群
    下午咖啡上午茶 發(fā)表于 2014-9-27 23:31
    亞馬遜招致的評價往往呈現(xiàn)出兩極分化。一方面,它是一家工作效率極高、工作要求不近人情的超大型公司,另一 ...
    謝謝分享,學習了
    藤椅
    haffer 發(fā)表于 2014-9-28 06:45:12 |只看作者 |壇友微信交流群
    看看。!
    板凳
    179563689 發(fā)表于 2014-9-28 12:36:43 |只看作者 |壇友微信交流群
    分析得挺不錯的,學習了·
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