諾獎得主告訴你！為什么“雙十一”總想買買買？

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    歷經(jīng)多年的發(fā)展，雙11儼然已經(jīng)從曾經(jīng)的“光棍節(jié)”演變成為萬眾狂歡的購物狂歡節(jié)，為各路商家及電商平臺打造出千億級的大市場。隨著雙11的臨近，各路商家嚴陣以待，將“促銷”“滿減”玩出新花樣，以刺激消費者產(chǎn)生強烈的消費購買欲。原本勤儉節(jié)約、理性消費的你為何在商家的“花招”前屢屢敗下陣來，情不自禁地“買買買”？經(jīng)濟學(xué)理論可否給雙11“剁手”一個合理的解釋？今日，為您分享一篇諾獎得主塞勒關(guān)于消費者心理和“非理性”消費的全新解讀。

2017年10月，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎揭曉，得主為美國芝加哥大學(xué)教授理查德·塞勒(Richard Thaler)，他是行為經(jīng)濟學(xué)的奠基人以及決策心理學(xué)領(lǐng)域最有影響的學(xué)者之一。

與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的“理性”相比，理查德·塞勒看到了經(jīng)濟學(xué)行為中“非理性”的一面。他認為，現(xiàn)實生活中的人實際上與經(jīng)濟學(xué)家假設(shè)的“標(biāo)準理性人”差別很大，往往會在經(jīng)濟行為中受到各種“非理性”的影響。于是，他將經(jīng)濟活動中的人視為主體，以擁有可預(yù)測行為且容易犯錯的個體為研究對象開展了他的學(xué)說。事實證明，他的超前判斷是符合這個時代趨勢的。

正如2017年諾獎評委會在頒獎詞中所說：“理查德·塞勒將心理學(xué)上的現(xiàn)實假設(shè)用于經(jīng)濟決策分析。通過探究有限理性、社會偏好以及自我控制的缺失，他演示出這些人類特性如何系統(tǒng)性地影響了個人決定以及市場結(jié)果�！�

面對“雙十一”這個著名的“剁手節(jié)”，理查德·塞勒的某些行為經(jīng)濟學(xué)理論似乎特別應(yīng)景。不妨就從他的幾個著名理論出發(fā)，看一看諾獎得主視角下的“雙十一”是怎樣的。

心理賬戶：

花在“雙十一”上的500元更“便宜”？

1980年，理查德·塞勒教授第一個提出了心理賬戶（Mental Accouting）的概念與理論。心理賬戶理論認為，人們不僅有對物品分門別類的習(xí)慣，對于錢和資產(chǎn)，人們一樣會將它們各自歸類，區(qū)別對待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶，從而管理、控制自己的消費行為。這種做法經(jīng)常是在不知不覺中完成的，因此人們通常感覺不到心理賬戶對自己的影響。但人們?nèi)绾螌⑹杖牒椭С鰵w類，卻可以直接影響到他們的消費決策。

舉個例子，假設(shè)你提前買了一張價值800元的音樂會門票。在準備從家里出發(fā)去劇院的時候，你發(fā)現(xiàn)門票丟了。你知道，這么貴的門票，看的人不多，現(xiàn)場仍然可以再花800元買到同樣的票。問題是，你愿意去現(xiàn)場再花800元錢買一張門票嗎？大多數(shù)人的選擇是不會。

相反，如果你之前并沒有提前買票，而準備從家里出發(fā)去劇院的時候，發(fā)現(xiàn)錢包里有一張800元的購物卡丟了，你還會繼續(xù)去劇院掏錢買票聽音樂會嗎？大多數(shù)人都會選擇買票。

為什么會有這樣的區(qū)別？這是因為，在我們心里，音樂會門票800元和購物卡800元的意義是不一樣的。前者代表娛樂預(yù)算，既然丟了，再花錢就意味著超支，要花1600元購買張音樂會門票，這讓我們很難接受。后者是購物卡，雖然它丟了，但并不影響與我們的娛樂預(yù)算，我們?nèi)钥梢岳^續(xù)花錢買票聽音樂會。盡管二者實質(zhì)上都是丟了800元錢，卻導(dǎo)致了我們完全不同的消費決定。

所以，在人們心目中的確存在著一個個的隱形賬戶：該在什么地方花錢，花多少錢，如何分配預(yù)算，如何管理收支，大體上總要在心中做一番平衡規(guī)劃。當(dāng)人們把一個賬戶里的錢花光了的時候，他們就不太可能再去動用其他賬戶里的資金，因為這樣做打破了賬戶之間的獨立和穩(wěn)定性，這會讓人感到不安。

聰明的你可能會發(fā)現(xiàn)，要說服人們增加對某項花費的預(yù)算是很困難的，但要改變?nèi)藗儗τ谀稠椈ㄙM所屬賬戶的認識，卻相對容易。換句話說，如果人們不愿意從某一個賬戶里支出消費，只需要讓他們把這筆花費劃歸到另一個賬戶里，就可以影響并改變他們的消費態(tài)度。

隨著“雙十一”逼近，有些人已經(jīng)不由自主地開始縮緊開支，積蓄一部分“雙十一”基金。而由于大家對“雙十一”的印象：便宜、所有人都在買買買，會導(dǎo)致這樣一個心理現(xiàn)象——日常生活中開銷的500塊，會比“雙十一”里花了的500塊顯得更加“貴”，因而 更情愿在節(jié)日到來前節(jié)省開支，盡量把更多錢花在“雙十一”上，甚至還會覺得“雙十一”不花錢反倒是虧了。這就是“心理賬戶”在默默起作用。實際上，花在“雙十一”上的500塊，跟日常中開銷的500塊并沒有區(qū)別。

稟賦效應(yīng)：

“反雙十一”？從清空購物車開始

所謂稟賦效應(yīng)（Endowment Effect），是指擁有一件東西會讓你高估它的價值。在人們擁有一件東西之后，人們會傾向于認為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價值。

例如，現(xiàn)在有兩件東西供你選擇，一塊400克的瑞士巧克力，以及一只白瓷的咖啡杯，它們的市場價格基本是相同的，你會選哪個呢？我經(jīng)常聽到的回答是：“無所謂”，或者是“隨便”。那么就讓我們假設(shè)人們對這兩件商品的偏好是一樣的吧。這時我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后問每個人，是否愿意將手里的咖啡杯或巧克力和別人的相交換，會發(fā)生什么情況？

如果人們對巧克力和咖啡杯沒有明顯的偏好，那么交換的概率應(yīng)該是50％。但事實并不是這樣。加拿大西蒙弗雷澤大學(xué)（SimonFraser University）的經(jīng)濟學(xué)家杰克·奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的實驗。他把樣本隨機分成3組：其中一組得到咖啡杯，另一組得到巧克力，而第三組樣本則可以自由選擇是要咖啡杯還是巧克力，結(jié)果第三組樣本中56％的人選擇咖啡杯，44％的人選擇巧克力（近似我們原先的假設(shè)，也就是對兩種物品的偏好接近1：1）。

奈奇教授的實驗數(shù)據(jù)表明，在分到咖啡杯的人中，只有11％的人選擇用咖啡杯去換巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10％的人愿意去換咖啡杯。顯然，大多數(shù)人都認為自己手里的東西比別人的更好，所以不愿意去交換。

芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）也做過類似的實驗，他讓獲得咖啡杯的人（賣家）和沒有咖啡杯的人（買家）分別給咖啡杯標(biāo)價。他發(fā)現(xiàn)賣家的要價（中位數(shù)）是$5.25，而買家的出價（中位數(shù)）是$2.25-$2.75，前者是后者的兩倍。是賣家不近情理嗎？還是買家太小氣？這個實驗用一種更為直觀的方式，向我們揭示了“價值”的主觀性：一件東西究竟值多少錢，更多地取決于我們站在哪一個位置上。不用責(zé)備賣家總是索要高價，如果換作我們自己在他的位置上，恐怕也會和他一樣。

在生活中，我們也一定都扮演過買家和賣家的角色，也一定曾經(jīng)為彼此的利益而喋喋爭吵不休。然而，這些不同的角色和經(jīng)驗是否有利于我們更公平地看待周圍的事物？是否會讓我們變得更通達、更善解人意？在很多時候，這是一個走向成熟的開始。

放到“雙十一”上，我們可以說：放進購物車里的東西比購物車外的東西要更有價值。雖然它并不完全符合“稟賦效應(yīng)”中所說的“擁有”，但常識上，放進購物車的物品，就是差一步就變成擁有了。與此同時，它是經(jīng)過篩選的物品，當(dāng)然會比其他物品顯得更有價值——也就意味著，更讓人有購買欲，尤其是在被各種優(yōu)惠信息“炮轟”的時候。所以，假若想加入“反雙十一”的陣營，就從清空購物車開始吧。

交易效用：

你真的不是在為“買買買”而買？

在生活中，我們大多數(shù)人也都有過類似的因為打折而購物的經(jīng)歷。想想你家的衣柜或者鞋柜里，是不是有很多沒有穿過的衣服或者鞋子？是不是有不少是因為它們價格特別優(yōu)惠而購買？而當(dāng)時買它們的時候，你是不是也是充滿興奮，而很少考慮事實上你可能根本不需要它們？

1985年，理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理論，用以解釋生活中很多人因為優(yōu)惠而購物的現(xiàn)象。交易效用理論提出，消費者購買一件商品時，會同時獲得兩種效用：獲得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，獲得效用取決于該商品對消費者的價值以及消費者購買它所付出的價格，而交易效用則取決于消費者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格（Reference Price）之間的差別，即與參考價格相比，該交易是否獲得了優(yōu)惠。

我在清華大學(xué)為企業(yè)高層講授交易效用理論時，經(jīng)常在現(xiàn)場做這樣的一個實驗。首先，我問他們：“你在考慮買一只計算器。你發(fā)現(xiàn)某個牌子的計算器在你家附近的商場里價格是100元，而同樣牌子同樣型號的計算器在離家步行15分鐘的商場里價格是50元。你會步行15分鐘去節(jié)約50元嗎？”結(jié)果，全班大多數(shù)學(xué)員都舉起了手。

接下來，我又問他們：“你在考慮買一件皮衣。你發(fā)現(xiàn)某個牌子的皮衣在你家附近的商場里價格是3000元，而同樣牌子同樣款式的皮衣在離家15分鐘的商場里價格是2950元。你會步行15分鐘去節(jié)約50元嗎？”結(jié)果，同樣是這些學(xué)員，這時候大多數(shù)人都沒有舉手。

為什么買一只100元錢的計算器時大多數(shù)人都愿意花15分鐘的努力去節(jié)約50元錢？而同樣是節(jié)約50元錢，買一款3000元的皮衣時卻不愿意花15分鐘的努力？這種看起來非理性的現(xiàn)象，違背了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的原理（因為在上述兩種情況下，都是15分鐘時間與50元錢的交換），但是，交易效用理論就可以很好的解釋它。

在上述2個問題中，雖然人們節(jié)約的錢都是50元，但是同樣的50元錢帶給人們的交易效用卻非常不同。對于交易效用，人們通常考慮的是商品價格與參考價格之間的差價占參考價格的百分比。所以，對于一只100元錢的計算器，節(jié)約50元相當(dāng)于節(jié)約了50%；而對于一款3000元錢的皮衣，節(jié)約50元卻只相當(dāng)于節(jié)約了1.67%。因此，大多數(shù)人在買一只100元錢的計算器時都愿意為了節(jié)約50元錢而走路15分鐘去更遠的商店，但是，卻幾乎沒有人在買一款3000元的皮衣時愿意為了節(jié)約50元錢而去更遠的商店。

理解了這一點，就不難明白打折等促銷為什么能夠有那么大的影響。很多情況下，打折等促銷帶來的交易效用是刺激消費者購買的主要原因之一。因此，在很多人的衣柜或者鞋柜里，都有不少因為打折而買但卻幾乎很少穿過的衣服或者鞋子。對于很多女性購物愛好者來說，她們并不缺衣服或者鞋子，但是打折這種交易效用給她們帶來的購物快樂卻無法抵擋。

常年專注于“非理性”經(jīng)濟行為的研究，理查德·塞勒通過一本《“錯誤”的行為》引導(dǎo)人們學(xué)習(xí)如何在生活中做出更理智的決定。然而，在被問及是否會很“人性地”使用諾貝爾獎金時，他幽默地說道：我會盡可能地用非理性方式花掉獎金。

    認識到行為中“非理性”的消費行為，并不意味著我們真的能夠完全避免“非理性”。但只要有了這個意識，我們已經(jīng)開始向“理性”靠攏，在日常生活中也就懂得在進行消費決策時，變得更加謹慎。

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很好的分析

大概，

一是由于集中打折，普遍打折，

二是由于羊群效應(yīng)，跟風(fēng)起哄，

三是忙里偷閑，圖個一樂，好比過一個購物狂歡節(jié)。

所以，對于一只100元錢的計算器，節(jié)約50元相當(dāng)于節(jié)約了50%；而對于一款3000元錢的皮衣，節(jié)約50元卻只相當(dāng)于節(jié)約了1.67%。因此，大多數(shù)人在買一只100元錢的計算器時都愿意為了節(jié)約50元錢而走路15分鐘去更遠的商店，但是，卻幾乎沒有人在買一款3000元的皮衣時愿意為了節(jié)約50元錢而去更遠的商店。

一個愿意用3000元買1件衣服的人，相對不會在乎節(jié)省50元錢吧。意思是說，不僅僅是占比問題，還有錢包大小問題。


假設(shè)，一個冰棍賣2元錢，如果走路5分鐘去更遠的商店，能花1元錢買到同樣的一個冰棍，那么有多少人愿意走路5分鐘而節(jié)省1元錢呢？
猜測，很少有人專門這么去做。
-------這里還假設(shè)，路上天氣熱的問題不存在，并且，一人一天只買1個冰棍，不會多買，不會捎帶，并且，人們喜歡在任意地點場合去吃冰棍，無差異。

學(xué)習(xí)，卡曼尼對這方面的研究也是挺多的