諾獎(jiǎng)得主告訴你！為什么“雙十一”總想買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？

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    歷經(jīng)多年的發(fā)展，雙11儼然已經(jīng)從曾經(jīng)的“光棍節(jié)”演變成為萬(wàn)眾狂歡的購(gòu)物狂歡節(jié)，為各路商家及電商平臺(tái)打造出千億級(jí)的大市場(chǎng)。隨著雙11的臨近，各路商家嚴(yán)陣以待，將“促銷(xiāo)”“滿(mǎn)減”玩出新花樣，以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)欲。原本勤儉節(jié)約、理性消費(fèi)的你為何在商家的“花招”前屢屢敗下陣來(lái)，情不自禁地“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”？經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可否給雙11“剁手”一個(gè)合理的解釋?zhuān)拷袢�，為您分享一篇諾獎(jiǎng)得主塞勒關(guān)于消費(fèi)者心理和“非理性”消費(fèi)的全新解讀。

2017年10月，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)揭曉，得主為美國(guó)芝加哥大學(xué)教授理查德·塞勒(Richard Thaler)，他是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基人以及決策心理學(xué)領(lǐng)域最有影響的學(xué)者之一。

與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性”相比，理查德·塞勒看到了經(jīng)濟(jì)學(xué)行為中“非理性”的一面。他認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)生活中的人實(shí)際上與經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)的“標(biāo)準(zhǔn)理性人”差別很大，往往會(huì)在經(jīng)濟(jì)行為中受到各種“非理性”的影響。于是，他將經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的人視為主體，以擁有可預(yù)測(cè)行為且容易犯錯(cuò)的個(gè)體為研究對(duì)象開(kāi)展了他的學(xué)說(shuō)。事實(shí)證明，他的超前判斷是符合這個(gè)時(shí)代趨勢(shì)的。

正如2017年諾獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)在頒獎(jiǎng)詞中所說(shuō)：“理查德·塞勒將心理學(xué)上的現(xiàn)實(shí)假設(shè)用于經(jīng)濟(jì)決策分析。通過(guò)探究有限理性、社會(huì)偏好以及自我控制的缺失，他演示出這些人類(lèi)特性如何系統(tǒng)性地影響了個(gè)人決定以及市場(chǎng)結(jié)果�！�

面對(duì)“雙十一”這個(gè)著名的“剁手節(jié)”，理查德·塞勒的某些行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論似乎特別應(yīng)景。不妨就從他的幾個(gè)著名理論出發(fā)，看一看諾獎(jiǎng)得主視角下的“雙十一”是怎樣的。

心理賬戶(hù)：

花在“雙十一”上的500元更“便宜”？

1980年，理查德·塞勒教授第一個(gè)提出了心理賬戶(hù)（Mental Accouting）的概念與理論。心理賬戶(hù)理論認(rèn)為，人們不僅有對(duì)物品分門(mén)別類(lèi)的習(xí)慣，對(duì)于錢(qián)和資產(chǎn)，人們一樣會(huì)將它們各自歸類(lèi)，區(qū)別對(duì)待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶(hù)，從而管理、控制自己的消費(fèi)行為。這種做法經(jīng)常是在不知不覺(jué)中完成的，因此人們通常感覺(jué)不到心理賬戶(hù)對(duì)自己的影響。但人們?nèi)绾螌⑹杖牒椭С鰵w類(lèi)，卻可以直接影響到他們的消費(fèi)決策。

舉個(gè)例子，假設(shè)你提前買(mǎi)了一張價(jià)值800元的音樂(lè)會(huì)門(mén)票。在準(zhǔn)備從家里出發(fā)去劇院的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)門(mén)票丟了。你知道，這么貴的門(mén)票，看的人不多，現(xiàn)場(chǎng)仍然可以再花800元買(mǎi)到同樣的票。問(wèn)題是，你愿意去現(xiàn)場(chǎng)再花800元錢(qián)買(mǎi)一張門(mén)票嗎？大多數(shù)人的選擇是不會(huì)。

相反，如果你之前并沒(méi)有提前買(mǎi)票，而準(zhǔn)備從家里出發(fā)去劇院的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)錢(qián)包里有一張800元的購(gòu)物卡丟了，你還會(huì)繼續(xù)去劇院掏錢(qián)買(mǎi)票聽(tīng)音樂(lè)會(huì)嗎？大多數(shù)人都會(huì)選擇買(mǎi)票。

為什么會(huì)有這樣的區(qū)別？這是因?yàn)�，在我們心里，音�?lè)會(huì)門(mén)票800元和購(gòu)物卡800元的意義是不一樣的。前者代表娛樂(lè)預(yù)算，既然丟了，再花錢(qián)就意味著超支，要花1600元購(gòu)買(mǎi)張音樂(lè)會(huì)門(mén)票，這讓我們很難接受。后者是購(gòu)物卡，雖然它丟了，但并不影響與我們的娛樂(lè)預(yù)算，我們?nèi)钥梢岳^續(xù)花錢(qián)買(mǎi)票聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。盡管二者實(shí)質(zhì)上都是丟了800元錢(qián)，卻導(dǎo)致了我們完全不同的消費(fèi)決定。

所以，在人們心目中的確存在著一個(gè)個(gè)的隱形賬戶(hù)：該在什么地方花錢(qián)，花多少錢(qián)，如何分配預(yù)算，如何管理收支，大體上總要在心中做一番平衡規(guī)劃。當(dāng)人們把一個(gè)賬戶(hù)里的錢(qián)花光了的時(shí)候，他們就不太可能再去動(dòng)用其他賬戶(hù)里的資金，因?yàn)檫@樣做打破了賬戶(hù)之間的獨(dú)立和穩(wěn)定性，這會(huì)讓人感到不安。

聰明的你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，要說(shuō)服人們?cè)黾訉?duì)某項(xiàng)花費(fèi)的預(yù)算是很困難的，但要改變?nèi)藗儗?duì)于某項(xiàng)花費(fèi)所屬賬戶(hù)的認(rèn)識(shí)，卻相對(duì)容易。換句話(huà)說(shuō)，如果人們不愿意從某一個(gè)賬戶(hù)里支出消費(fèi)，只需要讓他們把這筆花費(fèi)劃歸到另一個(gè)賬戶(hù)里，就可以影響并改變他們的消費(fèi)態(tài)度。

隨著“雙十一”逼近，有些人已經(jīng)不由自主地開(kāi)始縮緊開(kāi)支，積蓄一部分“雙十一”基金。而由于大家對(duì)“雙十一”的印象：便宜、所有人都在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，會(huì)導(dǎo)致這樣一個(gè)心理現(xiàn)象——日常生活中開(kāi)銷(xiāo)的500塊，會(huì)比“雙十一”里花了的500塊顯得更加“貴”，因而 更情愿在節(jié)日到來(lái)前節(jié)省開(kāi)支，盡量把更多錢(qián)花在“雙十一”上，甚至還會(huì)覺(jué)得“雙十一”不花錢(qián)反倒是虧了。這就是“心理賬戶(hù)”在默默起作用。實(shí)際上，花在“雙十一”上的500塊，跟日常中開(kāi)銷(xiāo)的500塊并沒(méi)有區(qū)別。

稟賦效應(yīng)：

“反雙十一”？從清空購(gòu)物車(chē)開(kāi)始

所謂稟賦效應(yīng)（Endowment Effect），是指擁有一件東西會(huì)讓你高估它的價(jià)值。在人們擁有一件東西之后，人們會(huì)傾向于認(rèn)為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價(jià)值。

例如，現(xiàn)在有兩件東西供你選擇，一塊400克的瑞士巧克力，以及一只白瓷的咖啡杯，它們的市場(chǎng)價(jià)格基本是相同的，你會(huì)選哪個(gè)呢？我經(jīng)常聽(tīng)到的回答是：“無(wú)所謂”，或者是“隨便”。那么就讓我們假設(shè)人們對(duì)這兩件商品的偏好是一樣的吧。這時(shí)我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后問(wèn)每個(gè)人，是否愿意將手里的咖啡杯或巧克力和別人的相交換，會(huì)發(fā)生什么情況？

如果人們對(duì)巧克力和咖啡杯沒(méi)有明顯的偏好，那么交換的概率應(yīng)該是50％。但事實(shí)并不是這樣。加拿大西蒙弗雷澤大學(xué)（SimonFraser University）的經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰克·奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的實(shí)驗(yàn)。他把樣本隨機(jī)分成3組：其中一組得到咖啡杯，另一組得到巧克力，而第三組樣本則可以自由選擇是要咖啡杯還是巧克力，結(jié)果第三組樣本中56％的人選擇咖啡杯，44％的人選擇巧克力（近似我們?cè)�先的假設(shè)，也就是對(duì)兩種物品的偏好接近1：1）。

奈奇教授的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，在分到咖啡杯的人中，只有11％的人選擇用咖啡杯去換巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10％的人愿意去換咖啡杯。顯然，大多數(shù)人都認(rèn)為自己手里的東西比別人的更好，所以不愿意去交換。

芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）也做過(guò)類(lèi)似的實(shí)驗(yàn)，他讓獲得咖啡杯的人（賣(mài)家）和沒(méi)有咖啡杯的人（買(mǎi)家）分別給咖啡杯標(biāo)價(jià)。他發(fā)現(xiàn)賣(mài)家的要價(jià)（中位數(shù)）是$5.25，而買(mǎi)家的出價(jià)（中位數(shù)）是$2.25-$2.75，前者是后者的兩倍。是賣(mài)家不近情理嗎？還是買(mǎi)家太小氣？這個(gè)實(shí)驗(yàn)用一種更為直觀的方式，向我們揭示了“價(jià)值”的主觀性：一件東西究竟值多少錢(qián)，更多地取決于我們站在哪一個(gè)位置上。不用責(zé)備賣(mài)家總是索要高價(jià)，如果換作我們自己在他的位置上，恐怕也會(huì)和他一樣。

在生活中，我們也一定都扮演過(guò)買(mǎi)家和賣(mài)家的角色，也一定曾經(jīng)為彼此的利益而喋喋爭(zhēng)吵不休。然而，這些不同的角色和經(jīng)驗(yàn)是否有利于我們更公平地看待周?chē)�的事物？是否�?huì)讓我們變得更通達(dá)、更善解人意？在很多時(shí)候，這是一個(gè)走向成熟的開(kāi)始。

放到“雙十一”上，我們可以說(shuō)：放進(jìn)購(gòu)物車(chē)?yán)锏臇|西比購(gòu)物車(chē)外的東西要更有價(jià)值。雖然它并不完全符合“稟賦效應(yīng)”中所說(shuō)的“擁有”，但常識(shí)上，放進(jìn)購(gòu)物車(chē)的物品，就是差一步就變成擁有了。與此同時(shí)，它是經(jīng)過(guò)篩選的物品，當(dāng)然會(huì)比其他物品顯得更有價(jià)值——也就意味著，更讓人有購(gòu)買(mǎi)欲，尤其是在被各種優(yōu)惠信息“炮轟”的時(shí)候。所以，假若想加入“反雙十一”的陣營(yíng)，就從清空購(gòu)物車(chē)開(kāi)始吧。

交易效用：

你真的不是在為“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”而買(mǎi)？

在生活中，我們大多數(shù)人也都有過(guò)類(lèi)似的因?yàn)榇蛘鄱��?gòu)物的經(jīng)歷。想想你家的衣柜或者鞋柜里，是不是有很多沒(méi)有穿過(guò)的衣服或者鞋子？是不是有不少是因?yàn)樗鼈儍r(jià)格特別優(yōu)惠而購(gòu)買(mǎi)？而當(dāng)時(shí)買(mǎi)它們的時(shí)候，你是不是也是充滿(mǎn)興奮，而很少考慮事實(shí)上你可能根本不需要它們？

1985年，理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理論，用以解釋生活中很多人因?yàn)閮?yōu)惠而購(gòu)物的現(xiàn)象。交易效用理論提出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，會(huì)同時(shí)獲得兩種效用：獲得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，獲得效用取決于該商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它所付出的價(jià)格，而交易效用則取決于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品所付出的價(jià)格與該商品的參考價(jià)格（Reference Price）之間的差別，即與參考價(jià)格相比，該交易是否獲得了優(yōu)惠。

我在清華大學(xué)為企業(yè)高層講授交易效用理論時(shí)，經(jīng)常在現(xiàn)場(chǎng)做這樣的一個(gè)實(shí)驗(yàn)。首先，我問(wèn)他們：“你在考慮買(mǎi)一只計(jì)算器。你發(fā)現(xiàn)某個(gè)牌子的計(jì)算器在你家附近的商場(chǎng)里價(jià)格是100元，而同樣牌子同樣型號(hào)的計(jì)算器在離家步行15分鐘的商場(chǎng)里價(jià)格是50元。你會(huì)步行15分鐘去節(jié)約50元嗎？”結(jié)果，全班大多數(shù)學(xué)員都舉起了手。

接下來(lái)，我又問(wèn)他們：“你在考慮買(mǎi)一件皮衣。你發(fā)現(xiàn)某個(gè)牌子的皮衣在你家附近的商場(chǎng)里價(jià)格是3000元，而同樣牌子同樣款式的皮衣在離家15分鐘的商場(chǎng)里價(jià)格是2950元。你會(huì)步行15分鐘去節(jié)約50元嗎？”結(jié)果，同樣是這些學(xué)員，這時(shí)候大多數(shù)人都沒(méi)有舉手。

為什么買(mǎi)一只100元錢(qián)的計(jì)算器時(shí)大多數(shù)人都愿意花15分鐘的努力去節(jié)約50元錢(qián)？而同樣是節(jié)約50元錢(qián)，買(mǎi)一款3000元的皮衣時(shí)卻不愿意花15分鐘的努力？這種看起來(lái)非理性的現(xiàn)象，違背了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理（因?yàn)樵谏鲜鰞煞N情況下，都是15分鐘時(shí)間與50元錢(qián)的交換），但是，交易效用理論就可以很好的解釋它。

在上述2個(gè)問(wèn)題中，雖然人們節(jié)約的錢(qián)都是50元，但是同樣的50元錢(qián)帶給人們的交易效用卻非常不同。對(duì)于交易效用，人們通�？紤]的是商品價(jià)格與參考價(jià)格之間的差價(jià)占參考價(jià)格的百分比。所以，對(duì)于一只100元錢(qián)的計(jì)算器，節(jié)約50元相當(dāng)于節(jié)約了50%；而對(duì)于一款3000元錢(qián)的皮衣，節(jié)約50元卻只相當(dāng)于節(jié)約了1.67%。因此，大多數(shù)人在買(mǎi)一只100元錢(qián)的計(jì)算器時(shí)都愿意為了節(jié)約50元錢(qián)而走路15分鐘去更遠(yuǎn)的商店，但是，卻幾乎沒(méi)有人在買(mǎi)一款3000元的皮衣時(shí)愿意為了節(jié)約50元錢(qián)而去更遠(yuǎn)的商店。

理解了這一點(diǎn)，就不難明白打折等促銷(xiāo)為什么能夠有那么大的影響。很多情況下，打折等促銷(xiāo)帶來(lái)的交易效用是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要原因之一。因此，在很多人的衣柜或者鞋柜里，都有不少因?yàn)榇蛘鄱�買(mǎi)但卻幾乎很少穿過(guò)的衣服或者鞋子。對(duì)于很多女性購(gòu)物愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，她們并不缺衣服或者鞋子，但是打折這種交易效用給她們帶來(lái)的購(gòu)物快樂(lè)卻無(wú)法抵擋。

常年專(zhuān)注于“非理性”經(jīng)濟(jì)行為的研究，理查德·塞勒通過(guò)一本《“錯(cuò)誤”的行為》引導(dǎo)人們學(xué)習(xí)如何在生活中做出更理智的決定。然而，在被問(wèn)及是否會(huì)很“人性地”使用諾貝爾獎(jiǎng)金時(shí)，他幽默地說(shuō)道：我會(huì)盡可能地用非理性方式花掉獎(jiǎng)金。

    認(rèn)識(shí)到行為中“非理性”的消費(fèi)行為，并不意味著我們真的能夠完全避免“非理性”。但只要有了這個(gè)意識(shí)，我們已經(jīng)開(kāi)始向“理性”靠攏，在日常生活中也就懂得在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，變得更加謹(jǐn)慎。

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很好的分析

大概，

一是由于集中打折，普遍打折，

二是由于羊群效應(yīng)，跟風(fēng)起哄，

三是忙里偷閑，圖個(gè)一樂(lè)，好比過(guò)一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)。

所以，對(duì)于一只100元錢(qián)的計(jì)算器，節(jié)約50元相當(dāng)于節(jié)約了50%；而對(duì)于一款3000元錢(qián)的皮衣，節(jié)約50元卻只相當(dāng)于節(jié)約了1.67%。因此，大多數(shù)人在買(mǎi)一只100元錢(qián)的計(jì)算器時(shí)都愿意為了節(jié)約50元錢(qián)而走路15分鐘去更遠(yuǎn)的商店，但是，卻幾乎沒(méi)有人在買(mǎi)一款3000元的皮衣時(shí)愿意為了節(jié)約50元錢(qián)而去更遠(yuǎn)的商店。

一個(gè)愿意用3000元買(mǎi)1件衣服的人，相對(duì)不會(huì)在乎節(jié)省50元錢(qián)吧。意思是說(shuō)，不僅僅是占比問(wèn)題，還有錢(qián)包大小問(wèn)題。


假設(shè)，一個(gè)冰棍賣(mài)2元錢(qián)，如果走路5分鐘去更遠(yuǎn)的商店，能花1元錢(qián)買(mǎi)到同樣的一個(gè)冰棍，那么有多少人愿意走路5分鐘而節(jié)省1元錢(qián)呢？
猜測(cè)，很少有人專(zhuān)門(mén)這么去做。
-------這里還假設(shè)，路上天氣熱的問(wèn)題不存在，并且，一人一天只買(mǎi)1個(gè)冰棍，不會(huì)多買(mǎi)，不會(huì)捎帶，并且，人們喜歡在任意地點(diǎn)場(chǎng)合去吃冰棍，無(wú)差異。

學(xué)習(xí)，卡曼尼對(duì)這方面的研究也是挺多的