【如何經(jīng)營】：究竟如何從經(jīng)營“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向經(jīng)營“用戶”？（上）

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在當今中國，實體零售業(yè)的整體發(fā)展形勢不容樂觀，銷售額也在逐年下降。在特殊的2020開年之際，無法復工復業(yè)，人流量也大幅下降，傳統(tǒng)實體零售更是一片慘淡。

而線上線下相結(jié)合的社交新零售卻備受青睞。

以生鮮電商為例，半年前“集體赴死”，2019年5月盒馬生鮮關(guān)閉了自己的第一家門店，小象生鮮關(guān)閉了三家門店之后杳無音信，超級物種也因為虧損巨大而被永輝剝離……

線上賣菜，曾一度認為是偽痛點，卻在特殊時期成為了人們的剛需。

過去一周，盒馬生鮮在廣州、深圳、成都等地的訂貨量達到了平時的5-10倍。生鮮電商上市龍頭永輝超市股價大漲24%，逼近900億。

我們不知這個不被看好的行業(yè)，會不會因為這次疫情而翻盤。但是，毫無疑問，社交零售將成為商業(yè)模式的主流。

今天我們重點聊一聊什么是社交零售？哪些因素對消費者決策造成影響？面對變化品牌如何應對？

一、什么是社交零售

近年，社交媒體和社交電商發(fā)展迅速且多樣化。不同于傳統(tǒng)電商，社交電商主要依賴于社交媒體平臺得以實現(xiàn)，包括社交通訊知識興趣平臺、直播短視頻平臺和社交電商平臺三類，如拼多多、小紅書等。

隨著我國社交媒體的滲透率不斷提高，“社交”對于消費者購買決策的影響越來越大。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明社交媒體在中國的滲透率達97%+，中國消費者平均每天在手機上花費近4個小時。

其中社交媒體上花2.3小時以上，每天平均有超過7.5億用戶閱讀朋友圈的發(fā)帖，69%的消費者在社交媒體上分享過自己網(wǎng)購的鏈接。

那到底什么是社交零售？《2020中國社交白皮書》給出如下定義：

品牌通過線上社交生態(tài)來影響消費者購買決策的營銷或銷售方式。包括：通過線上社交媒體、社交電商與消費者互動，或在其他線上媒介通過KOL和社群的方式與消費者互動以影響其購買決策。

根據(jù)此定義，中國社交零售滲透率達71%。

二、影響消費決策五要素

社交零售如何影響消費者決策？騰訊與BCG調(diào)查發(fā)現(xiàn)有五大社交零售熱點對消費購買決策發(fā)揮關(guān)鍵性影響——新奇內(nèi)容、品牌公眾號/小程序、KOL/KOC、社群、社交拼購。

1、新奇內(nèi)容

“信息爆炸”時代，品牌需要更多新奇內(nèi)容脫穎而出，抓住消費者“眼球”。

因受到豐富/有趣的內(nèi)容，高互動性/趣味性的內(nèi)容載體（如游戲、測試等）等的影響而產(chǎn)生興趣或驅(qū)動決策的消費者比例占比61%。

2、品牌公眾號/小程序

品牌通過公眾號和小程序與消費者建立更緊密的聯(lián)系，并打破時間、功能、服務、場景上的限制。

消費者對品牌權(quán)威性的訴求高，“官方”口徑尤為重要，而且，消費者追求新潮、新品、新趨勢。

3、KOL / KOC

KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader,簡稱KOL），KOC 英文全稱為“Key Opinion Consumer”，即關(guān)鍵意見消費者。

隨著社交時代蓬勃發(fā)展，通過KOL/KOC模式，急速拉近品牌與消費者的關(guān)系。“引領(lǐng)模式” 在時尚領(lǐng)域最為顯著，消費者希望看到“最佳實踐”，并緊跟潮流。

4、社群

社群是伴隨微信生態(tài)孕育出的新型關(guān)系，擁有強互動、強線下屬性。

以母嬰產(chǎn)品為例，消費者對母嬰產(chǎn)品的安全性和周邊知識的訴求高，需要高互動方式、高信任關(guān)系來交流。通過社群實現(xiàn)了線下與線上的強連結(jié)。

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關(guān)鍵詞：如何經(jīng)營 Consumer OPINION Leader 中國消費者

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