2紡織服裝行業(yè)以露露樂(lè)蒙（LULU.O）為例：海外品牌研究系列一，女性

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運(yùn)動(dòng)休閑服飾行業(yè)異軍突起的露露樂(lè)蒙（lululemon）是以生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌，通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，構(gòu)筑了品牌產(chǎn)品力壁壘：全球知名的北美高端運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌lululemon主要產(chǎn)品為女士和男士體育服飾及用品，包括瑜伽、跑步等運(yùn)動(dòng)所需的運(yùn)動(dòng)上裝、長(zhǎng)/短褲、襪子和內(nèi)衣等，以及包袋、水壺、瑜伽墊和發(fā)帶等，其明星產(chǎn)品女士瑜伽褲尤其受到消費(fèi)者歡迎。該類型產(chǎn)品針對(duì)不同場(chǎng)合穿著提供不同設(shè)計(jì)、剪裁、面料、工藝給熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、生活的顧客，通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定出品的供應(yīng)鏈較為集中出貨，構(gòu)筑產(chǎn)品壁壘。復(fù)盤公司發(fā)展二十余年，lululemon以小眾運(yùn)動(dòng)為切入點(diǎn)創(chuàng)業(yè)、在金融危機(jī)之時(shí)開(kāi)啟布局線上、多次試錯(cuò)、管理層危機(jī)和最后成功向男裝擴(kuò)張等重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)過(guò)后，終于摸索出公司自己獨(dú)特的“以生活方式為靈感的品牌”這一定位。

➢ Ath-leisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)超三千億美元市場(chǎng)，供有品位的Super Girls多場(chǎng)景穿著存在于lululemon的基因里，形成品牌護(hù)城河：根據(jù)Grand View Research，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)服裝全球市場(chǎng)已超3000億美元，未來(lái)將以超8%的CAGR增長(zhǎng)。lululemon已進(jìn)入的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)總計(jì)規(guī)模超2000億美元，且市占率在重要市場(chǎng)靠前。在多品牌的對(duì)比中，其追求舒適、共贏而非競(jìng)爭(zhēng)的品牌精神內(nèi)核和將其與其他品牌區(qū)分開(kāi)，并在高端產(chǎn)品中引領(lǐng)線下門店消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)創(chuàng)始人在其著作中分享，上世紀(jì)末開(kāi)始北美地區(qū)女性中受高等教育的人群占比提高，收入和消費(fèi)水平提升，追求有品位的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。lululemon初始客群正是這樣一群熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)和生活、穿著舒適的lululemon產(chǎn)品通勤/運(yùn)動(dòng)/休閑的“Super Girls”。

➢ 行業(yè)翹楚lululemon的成功之道是堅(jiān)持直營(yíng)門店（Vertical Model）進(jìn)行社群營(yíng)銷和精細(xì)運(yùn)營(yíng)，人、貨、場(chǎng)得以擴(kuò)張，打開(kāi)品牌成長(zhǎng)天花板：公司從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持線下直營(yíng)門店，我們認(rèn)為這是品牌在品類、人群、場(chǎng)景的擴(kuò)張順利之重要原因所在。直營(yíng)在人員、創(chuàng)新、營(yíng)銷等各個(gè)方面對(duì)比傳統(tǒng)批發(fā)模式均有革新——高端定位的門店、高素質(zhì)店員交互體驗(yàn)，社區(qū)運(yùn)動(dòng)KOL的社群營(yíng)銷順利進(jìn)行，由此建立社區(qū)成員“熱汗式”的聯(lián)結(jié)，擴(kuò)大品牌的影響力。消費(fèi)場(chǎng)景和使用場(chǎng)景的重疊增強(qiáng)了產(chǎn)品的感官?zèng)_擊力。在產(chǎn)品壁壘、優(yōu)質(zhì)渠道與品牌形象共同影響下，產(chǎn)品的擴(kuò)品類獲得成功。同時(shí)因?yàn)閷?duì)運(yùn)動(dòng)垂直領(lǐng)域人群的影響，從健身房到庭，
不同場(chǎng)景的擴(kuò)張也被公司給予厚望。反映在公司各項(xiàng)利潤(rùn)率和經(jīng)營(yíng)效率上，體現(xiàn)出正是成功的全面擴(kuò)張讓公司迎來(lái)運(yùn)營(yíng)效率提升。地區(qū)擴(kuò)張上，公司在北美以外地區(qū)擴(kuò)張速度較快（如中國(guó)受高等教育人群中女性占比近年超50%，也在疫情期間獲得較高增長(zhǎng)）。

➢ lululemon中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)店測(cè)算與單店模型分析：目前中國(guó)83家店，70家在中國(guó)大陸。大部分位于一線和新一線城市。對(duì)人均GDP超一萬(wàn)美元和人口較多城市進(jìn)行重疊測(cè)算，根據(jù)覆蓋水平測(cè)算結(jié)果顯示低覆蓋度200家店和長(zhǎng)期高覆蓋度700家店。據(jù)調(diào)研，中國(guó)門店單店6個(gè)月可達(dá)到成熟階段，經(jīng)過(guò)假設(shè)和對(duì)EBITDA進(jìn)行DCF估值，單店絕對(duì)估值超3.6億元人民幣。

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