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雷達(dá)卡
顧客總是希望能有比現(xiàn)在更好、更快或成本更低地解決問(wèn)題的產(chǎn)品與服務(wù)。但即使是以觀察力卓越著稱(chēng)的創(chuàng)新者和組織，往往也很難察覺(jué)和正確解讀需求。
在研究、教學(xué)和咨詢(xún)工作中，我們研究了數(shù)十個(gè)創(chuàng)新者、創(chuàng)業(yè)者和組織，了解他們?nèi)绾巫R(shí)別（有時(shí)會(huì)誤判）未得到滿(mǎn)足的需求。研究結(jié)果表明，要想增加準(zhǔn)確識(shí)別客戶(hù)問(wèn)題和訴求的可能性，必須拓寬視野，并采取多種不同的觀察方式。本文提供一個(gè)包含四種觀察策略的框架作為輔助，介紹成功的創(chuàng)新者如何運(yùn)用每一種策略，以及數(shù)字技術(shù)如何輔助傳統(tǒng)觀察方法。
顯微鏡策略
放大觀察主流用戶(hù)的實(shí)際體驗(yàn)，可以幫助你找到焦點(diǎn)小組、采訪(fǎng)和調(diào)查問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)不了的需求。這是許多個(gè)人創(chuàng)新者的起點(diǎn)：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)提醒他們注意到某個(gè)被忽視的問(wèn)題，覺(jué)得有必要設(shè)法解決。
例如雅維耶·拉臘戈伊蒂（Javier Larragoiti）在少年時(shí)代發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橛憛挻堑奈兜溃加刑悄虿〉母赣H總是偷吃不該吃的東西。長(zhǎng)大之后，他讀了生物工程專(zhuān)業(yè)的研究生，提出低成本生產(chǎn)木糖醇的方法。木糖醇的味道幾乎與糖相同，但不會(huì)引起血糖反應(yīng)。這種成分長(zhǎng)期用于口香糖等產(chǎn)品，但原本的生產(chǎn)工藝是從某種樺樹(shù)里提取，成本太高，無(wú)法當(dāng)作日常甜味劑單獨(dú)使用。拉臘戈伊蒂則發(fā)現(xiàn)，木糖醇可以利用墨西哥玉米地產(chǎn)生的農(nóng)業(yè)廢料制備，成本很低，還可以順帶減少焚燒農(nóng)業(yè)廢料產(chǎn)生的有害氣體排放。
一些組織依靠用戶(hù)體驗(yàn)、人性化設(shè)計(jì)等概念，收集了該領(lǐng)域的洞見(jiàn)。還有一些公司轉(zhuǎn)向人類(lèi)學(xué)家，招聘相關(guān)的專(zhuān)家在公司任職或求助于外部咨詢(xún)顧問(wèn)。典型的例子是樂(lè)高，通過(guò)對(duì)兒童玩耍過(guò)程的第一手觀察擺脫了瀕臨破產(chǎn)的困境，憑借銷(xiāo)量成為世界第一大玩具制造商。
數(shù)字技術(shù)如何輔助
智能手機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)傳感器、可穿戴技術(shù)和智能家居設(shè)備的快速增長(zhǎng)，讓組織可以無(wú)聲無(wú)息地收集實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，這樣的便利條件前所未有。數(shù)字技術(shù)不同于調(diào)查問(wèn)卷等其他傳統(tǒng)評(píng)測(cè)工具，可以實(shí)時(shí)捕捉真實(shí)的行為變化，避免自行報(bào)告和回顧產(chǎn)生的偏差。以這種方式收集到的數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確、更豐富，在健康相關(guān)的領(lǐng)域可能格外有用——不只是對(duì)人類(lèi)。
全景圖策略
除了觀察主流用戶(hù)的個(gè)人體驗(yàn)以外，還可以通過(guò)整體數(shù)據(jù)推斷未得到滿(mǎn)足的需求，如失誤、投訴和事故等方面的整體數(shù)據(jù)都會(huì)把微弱的信號(hào)放大。
1989年，新西蘭機(jī)械工程學(xué)教授基思·亞歷山大（Keith Alexander）想給女兒買(mǎi)個(gè)蹦床。妻子反對(duì)說(shuō)蹦床不安全。他想說(shuō)服妻子，卻發(fā)現(xiàn)她說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)：研究表明，因蹦床受傷的案例正在增加。
亞歷山大深入挖掘數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)被歸為偶然的事故大部分是由于產(chǎn)品特性造成的：金屬?gòu)椈珊瓦吙颍覜](méi)有防摔的圍欄。于是他設(shè)計(jì)了沒(méi)有彈簧、帶有網(wǎng)狀圍欄的蹦床，放在后院使用，把蹦床這個(gè)曾經(jīng)的小利基市場(chǎng)變成了生機(jī)勃勃的全球市場(chǎng)。
數(shù)字技術(shù)如何輔助
數(shù)字工具讓我們更容易觀察眾多人的行為。可以從多個(gè)來(lái)源收集數(shù)據(jù)，分析其變化趨勢(shì)。
例如，智能手機(jī)可以為患有糖尿病、心臟病等慢性疾病的人提供數(shù)字保健方案，傳感器可以為數(shù)據(jù)庫(kù)提供數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)堅(jiān)持治療的總體比例。
數(shù)字技術(shù)還能協(xié)助識(shí)別抑郁癥患者的隱藏需求。2015年，約·阿加沃爾（Jo Aggarwal）與丈夫拉瑪坎特·溫帕蒂（Ramakant Vempati）開(kāi)發(fā)了應(yīng)用程序StayClose，通過(guò)智能手機(jī)內(nèi)置的移動(dòng)、睡眠及交流狀況跟蹤功能識(shí)別老年人抑郁的信號(hào)。事實(shí)證明，這個(gè)應(yīng)用非�？煽浚冶砻鲉�(wèn)題普遍存在，但也表明被應(yīng)用識(shí)別出的抑郁者極少有人就醫(yī)。于是阿加沃爾和溫帕蒂設(shè)計(jì)了AI聊天工具Wysa，可以識(shí)別70多種情感亞型，并給出有同理心和同情心的回復(fù)。StayClose從未商業(yè)化，但由這個(gè)軟件獲取的洞見(jiàn)催生的Wysa現(xiàn)在已經(jīng)在全世界有了350萬(wàn)各個(gè)年齡層的用戶(hù)。
望遠(yuǎn)鏡策略
如果只在同樣的環(huán)境下用同樣的工具觀察同一個(gè)群體并與之互動(dòng)，你可能會(huì)錯(cuò)失其他地方的機(jī)會(huì)。要挑戰(zhàn)自己的慣性思維，你可能需要研究邊緣用戶(hù)、重度用戶(hù)或非用戶(hù)。外圍人群的需求常被當(dāng)作噪音忽略。仔細(xì)觀察外圍用戶(hù)，或許可以發(fā)現(xiàn)同樣適用于大部分用戶(hù)的痛點(diǎn)。
還可以關(guān)注因?yàn)閭�(gè)人的難題而難以使用常規(guī)服務(wù)的人，為他們?cè)O(shè)計(jì)的創(chuàng)新解決方案或許會(huì)有更廣泛的市場(chǎng)。有聲書(shū)最初是為視障人群開(kāi)發(fā)的，電動(dòng)牙刷是為了服務(wù)運(yùn)動(dòng)能力受限的人。家居用品類(lèi)創(chuàng)業(yè)者薩姆·法伯（Sam Farber）與關(guān)節(jié)炎患者交流過(guò)后推出了arthritis sufferers廚房器具，事實(shí)證明大家都覺(jué)得厚實(shí)的橡膠把手很好用，這套產(chǎn)品迅速?gòu)脑镜睦袌?chǎng)進(jìn)入主流，獲得了幾百萬(wàn)用戶(hù)——就像有聲書(shū)和電動(dòng)牙刷一樣。
還可以觀察誤用者的體驗(yàn)。家電巨頭海爾發(fā)現(xiàn)，中國(guó)農(nóng)村地區(qū)客戶(hù)抱怨洗衣機(jī)的排水管總是堵。維修工意識(shí)到，這些客戶(hù)會(huì)用洗衣機(jī)清洗根菜類(lèi)蔬菜，然后拿到市場(chǎng)上去賣(mài)。于是海爾設(shè)計(jì)了可以洗衣服也可以洗菜的機(jī)器，一經(jīng)生產(chǎn)立刻售出一萬(wàn)臺(tái)。更重要的是，這種對(duì)微妙需求的敏感度幫助海爾成為世界領(lǐng)先的洗滌設(shè)備供應(yīng)商。
數(shù)字技術(shù)如何輔助
外圍用戶(hù)、重度用戶(hù)、殘疾用戶(hù)、誤用者——這些人群以往難以觸及，而如今常常聚集在Reddit、Facebook、Quora和領(lǐng)英等社區(qū)型網(wǎng)站，因此更容易觀察、互動(dòng)和學(xué)習(xí)。這些網(wǎng)站平臺(tái)可以提供各種寶貴的洞見(jiàn)，Reddit有280萬(wàn)個(gè)主題群組，領(lǐng)英有200萬(wàn)群組，F(xiàn)acebook的群組數(shù)量則超過(guò)6.4億。很多群組可以用谷歌直接搜到，通過(guò)GummySearch等專(zhuān)門(mén)的提供商也可以找到。
這方面的好例子仍然是樂(lè)高。公司高管杰克·麥基（Jake McKee）告訴《國(guó)家地理》（National Geographic）雜志，以往“成年粉絲通常被當(dāng)作隱患”。成年粉絲會(huì)給公司發(fā)粉絲郵件，表達(dá)對(duì)新產(chǎn)品的建議，然而只會(huì)得到一種回復(fù)：“我們沒(méi)有征求建議�！�
互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切。樂(lè)高管理者忽然看到了成年粉絲社群的熱情和創(chuàng)意。1999年樂(lè)高成年用戶(hù)群組有11個(gè)，主要在北美，2006年則在世界各地有了60個(gè)。成年熱心粉絲依然是邊緣用戶(hù)，但他們明確地想要高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品對(duì)成年人和青少年都同樣有吸引力。2007年，樂(lè)高粉絲、芝加哥建筑師阿達(dá)姆·里德·塔克（Adam Reed Tucker）向樂(lè)高公司提出了復(fù)制地標(biāo)建筑的創(chuàng)意。樂(lè)高與他合作，制作出西爾斯大廈的樂(lè)高積木作為測(cè)試。這套樂(lè)高定價(jià)是一套同等規(guī)格的兒童樂(lè)高積木的兩倍，推出后迅速售完。這次成功促使樂(lè)高推出了人氣和利潤(rùn)都很高的建筑大師系列，包括紐約帝國(guó)大廈、悉尼歌劇院和比薩斜塔等。更重要的是，這次成功標(biāo)志著樂(lè)高轉(zhuǎn)變觀念，開(kāi)始重視從成年用戶(hù)社區(qū)學(xué)習(xí)。
萬(wàn)花筒策略
要改變自己目前的視角，還可以把邊緣用戶(hù)當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)觀察，尋找共性中透露出的未滿(mǎn)足需求，就像觀察萬(wàn)花筒里面的圖案。困難在于不要將思維局限在通常會(huì)考慮的幾個(gè)原因里，如供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和競(jìng)爭(zhēng)者，在成熟公司里工作的創(chuàng)業(yè)者更是要注意克服這個(gè)問(wèn)題。
組織戰(zhàn)略重點(diǎn)和戰(zhàn)略思路可能會(huì)讓你看不見(jiàn)某些群體。例如沃爾沃，多年以來(lái)建立了“制造更安全的汽車(chē)”的聲譽(yù)，開(kāi)創(chuàng)的很多特性后來(lái)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但十年前沃爾沃注意到了一個(gè)完全在自己用戶(hù)群之外的群體：騎自行車(chē)的人。
截至2010年的瑞典保險(xiǎn)數(shù)據(jù)表明，騎自行車(chē)的人傷亡比例高于其他道路使用者。這個(gè)事實(shí)揭示了新的未得到滿(mǎn)足的安全需求，沃爾沃以一系列旨在保護(hù)道路上每一個(gè)人（不只是開(kāi)車(chē)的人）的汽車(chē)創(chuàng)新回應(yīng)：自行車(chē)檢測(cè)傳感器和自動(dòng)剎車(chē)、外部氣囊，以及可以檢測(cè)司機(jī)是否疲勞、分心或飲酒并加以干涉的傳感器。一些創(chuàng)新甚至是為了避免傷害其他動(dòng)物，比如沃爾沃的雷達(dá)技術(shù)，無(wú)論白天黑夜都能讓司機(jī)看到前方300米的狀況，并自動(dòng)探測(cè)進(jìn)入車(chē)道的小鹿、麋鹿、駝鹿和其他大型動(dòng)物。
數(shù)字技術(shù)如何輔助
借助社群聆聽(tīng)工具、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)抓取算法和語(yǔ)義級(jí)AI，能夠迅速篩選大量數(shù)據(jù)，找到規(guī)律。用戶(hù)生成的內(nèi)容不同于焦點(diǎn)小組和問(wèn)卷調(diào)查，通常能捕捉用戶(hù)體驗(yàn)中的關(guān)鍵時(shí)刻，揭示現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的具體故障、困難和缺失的功能，以及相應(yīng)的用戶(hù)情緒狀態(tài)。
例如制藥業(yè)巨頭葛蘭素史克（GSK）的消費(fèi)健康業(yè)務(wù)（現(xiàn)在叫Haleon），2020年該公司開(kāi)展了市場(chǎng)調(diào)研，并向咨詢(xún)公司益普索尋求建議，調(diào)查非處方流感和感冒藥市場(chǎng)的新趨勢(shì)。研究者在網(wǎng)上搜集前三年的用戶(hù)生成內(nèi)容，用語(yǔ)義AI加以分析，發(fā)現(xiàn)患者、醫(yī)生和藥劑師平臺(tái)以及自然療法、育兒等相近話(huà)題的論壇里都存在未得到滿(mǎn)足的需求。
研究者總結(jié)出這些需求的重要程度和發(fā)展過(guò)程，發(fā)現(xiàn)對(duì)自然及增強(qiáng)免疫產(chǎn)品的需求激增，包括針對(duì)幼童的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)還表明，人們對(duì)止咳和退燒產(chǎn)品的效果很不滿(mǎn)意。研究者進(jìn)一步優(yōu)化AI搜索，準(zhǔn)確地找到先驅(qū)用戶(hù)（其中有沮喪的父母）應(yīng)對(duì)部分問(wèn)題的DIY方法，借鑒并推出解決方案。
綜合運(yùn)用
要想優(yōu)化發(fā)現(xiàn)未滿(mǎn)足需求的能力，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用上述所有策略。雖然沒(méi)有固定的起點(diǎn)，但大部分組織發(fā)現(xiàn)，比起挑戰(zhàn)原本的思維（望遠(yuǎn)鏡策略和萬(wàn)花筒策略），改善對(duì)主流用戶(hù)的看法（顯微鏡策略和全景圖策略）更加簡(jiǎn)單直觀，因?yàn)榍罢咝枰幸庾R(shí)地拓寬視野，不能只關(guān)注已知的客戶(hù)和市場(chǎng)。
這四項(xiàng)策略應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用。很大一部分價(jià)值源于轉(zhuǎn)換視角、整合新的洞見(jiàn)。比方說(shuō)，通常需要綜合使用顯微鏡和全景圖策略，才能全面了解主流用戶(hù)——既見(jiàn)樹(shù)木又見(jiàn)森林。數(shù)字技術(shù)可以協(xié)助綜合運(yùn)用，例如同時(shí)看到個(gè)體和全體。
不過(guò)，要是以為尋找未滿(mǎn)足需求會(huì)完全轉(zhuǎn)為數(shù)字領(lǐng)域的任務(wù)就錯(cuò)了。數(shù)字技術(shù)可以揭示之前看不到的規(guī)律和數(shù)據(jù)，但也會(huì)忽視重要的線(xiàn)索——感受、直覺(jué)和具體情境，這些只能靠人的理解判斷來(lái)獲取。物理方法和數(shù)字方法最好能當(dāng)作互補(bǔ)的兩種方法綜合運(yùn)用，這樣能讓你看得更遠(yuǎn)，也能更看清全貌。
瓊-路易斯·貝爾蘇（Jean-Louis Barsoux）邁克爾·韋德（Michael Wade）西里爾·布凱（Cyril Bouquet）| 文
瓊-路易斯·貝爾蘇是瑞士洛桑國(guó)際管理學(xué)院教授學(xué)期研究教授。邁克爾·韋德是瑞士洛桑國(guó)際管理學(xué)院創(chuàng)新及戰(zhàn)略教授，并擔(dān)任數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型思科主席。西里爾·布凱是瑞士洛桑國(guó)際管理學(xué)院戰(zhàn)略與創(chuàng)新教授。三人合著《異化思考：獲得突破性創(chuàng)見(jiàn)的非常規(guī)方式》（ALIEN Thinking: The Unconventional Path to Breakthrough Ideas，2021年出版）。
蔣薈蓉 | 譯 時(shí)青靖 | 校 鈕鍵軍 | 編輯，請(qǐng)點(diǎn)擊上方的批量上傳發(fā)帖按鈕
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