走出增長焦慮，營銷需要全鏈路閉環(huán)

是 否 +2 論壇幣

k人 參與回答

經(jīng)管之家送您一份

應屆畢業(yè)生專屬福利!

求職就業(yè)群

趙安豆老師微信：zhaoandou666

經(jīng)管之家聯(lián)合CDA

送您一個全額獎學金名額~ !

立即領(lǐng)取

感謝您參與論壇問題回答

經(jīng)管之家送您兩個論壇幣！

+2 論壇幣

“雖然更辛苦了，但利潤卻在蒸發(fā)”，是當下不少企業(yè)面臨的內(nèi)卷窘境，也反映出消費趨勢的三個變化。

第一，多重因素疊加，消費者花錢越來越謹慎；第二，短視頻、直播、社交電商興起，使企業(yè)觸達、吸引消費者的門檻越來越高；第三，伴隨著人口紅利期的結(jié)束，公域獲客難度和成本都在持續(xù)增加，私域建設(shè)和運營成為增長的新引擎，但做好私域運營并不容易。

如何突破？大幅增加營銷費用顯然不現(xiàn)實，所以，可行路徑是，以數(shù)字營銷、智能營銷提效，讓每一次營銷活動都獲得理想的交易轉(zhuǎn)化效果。

有效獲客：將流量變留量

增長，無外乎兩大源頭活水，一是有效開拓新客戶，即拉新；二是既有顧客的復購、增購。

拉新需回答四個問題：第一，公域有什么樣的流量？通常是媒體渠道的受眾來源；第二，企業(yè)究竟需要什么樣的流量？即目標顧客的消費畫像；第三，如何讓這前兩者碰上面、看對眼？第四，轉(zhuǎn)化鏈路，獲得的流量要到哪里去才能留下來？

投海量廣告、“洗腦”的傳統(tǒng)模式，僅適用于人口紅利期�，F(xiàn)有的數(shù)字營銷體系，在發(fā)揮數(shù)字技術(shù)看得準、反應快、算得精、承接穩(wěn)等潛力上，還存在不少問題、差距。例如，公域私域各自為戰(zhàn)，未能有效銜接，或閉環(huán)不流暢；數(shù)據(jù)標簽單一，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象突出；分析維度不全面，營銷自動化程度不高；策略拍腦門、執(zhí)行效果難驗證；營銷管理“一放就亂，一收就死”仍屢見不鮮……

因此，數(shù)字營銷的架構(gòu)應當全面更新，騰訊企點營銷云提出一種新模式，將客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）和分析引擎（FA）、營銷自動化引擎（MA）整合在一起，使業(yè)務(wù)流、數(shù)據(jù)流和AI技術(shù)引擎統(tǒng)合，從而實現(xiàn)融合打通全域數(shù)據(jù)，全景分析與決策支持，以及全旅程的智能營銷。這種“一體化、場景化、智能化”的新模式，支撐三個關(guān)鍵應用：提高公域流量轉(zhuǎn)化率的“RTA（Real time API）廣告分析”，聚焦私域運營提效的“企微互動”（泛微信生態(tài)是私域運營的主場），以及用AI應用賦能營銷全旅程。

與一般CDP不同，騰訊營銷云CDP接入品牌全域、多實體數(shù)據(jù)，除了互聯(lián)網(wǎng)上的觸點、買點分析，還包括大量基于GMV結(jié)果的分析數(shù)據(jù)，如運營“場”的溝通、服務(wù)，交易“場”的購買、交易等。因此，在此基礎(chǔ)上形成的“人-貨-場”三大類標簽，更豐富、更立體、更動態(tài)，不僅畫出的消費畫像更清晰，也使公域私域的協(xié)同更精準，轉(zhuǎn)化留存路徑更精細、更高效。基于此新架構(gòu)推出的RTA（Real time API）廣告分析應用，在基于“私域互動”的反饋下，以智能分層出價降低成本，提升公域投放ROI。

例如，對汽車廠商來說，提升銷售線索到店率是精進投放效率、擴大集客規(guī)模的關(guān)鍵，也是難點、痛點。營銷云基于多維度的“人貨場”標簽，通過兩階段獨立測試，在線索分析、線索評級、線索分配、轉(zhuǎn)化歸因、線索預測等七個環(huán)節(jié)優(yōu)化了客戶獲取“漏斗”，幫助一家頭部車企將完整鏈路轉(zhuǎn)化率提升了15%。

類似地，企點營銷云通過打通廣告投放與正價課轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，為一家教育公司定制了以正價課轉(zhuǎn)化為目標的專屬廣告出價模型，將正價課轉(zhuǎn)化率提升了18.3%，廣告投放ROI提升了18.4%。

精細運營：留量變交易量

對零售這種中低客單價、中高購買頻次行業(yè)來說，增長的另一大引擎，自然是以增購、復購為核心的私域運營。

面對細碎、繁復的互動場、交易場，走出勞而無功的針線式運營，關(guān)鍵是做強做深精細化、個性化營銷——找準營銷機會，實時、精準地生成私域運營策略，并快速落地。

這需遵循兩個原則。第一，在顧客端，把握節(jié)奏，平衡顧客體驗和效果的關(guān)系。彼得·德魯克有一句經(jīng)典之論，“市場營銷的目標正是要使銷售變得不再必要”，因為“充分了解了顧客，確保產(chǎn)品和服務(wù)完全適合顧客的需要，所以能夠很自然地銷售出去�！比羰恰拔艺�需要，你就來了”，營銷就能臻于“無形”之境，成為對顧客的幫助。否則，營銷就是無效甚至讓人反感的騷擾。

第二，在企業(yè)內(nèi)部，整體統(tǒng)籌和屬地激活兩相宜。零售企業(yè)往往子品牌眾多，SKU數(shù)量龐大，渠道網(wǎng)絡(luò)密集，終端分布區(qū)域廣，營銷管理的半徑大、任務(wù)重，因此，精細化營銷既要確�？偛吭跔I銷戰(zhàn)略上的一致性，又要充分發(fā)揮區(qū)域、門店的主動性，如是方能快速應對復雜多變的市場競爭。

企點營銷云的企微互動（SCRM），既是一線人員的營銷利器，又是有效的運營管理工具。它支持總部進行中心化的營銷策略配置和任務(wù)分配，由門店負責消費者觸達，同時支持根據(jù)導購標簽進行差異化的任務(wù)下發(fā)，例如資深銷售和新手銷售獲得不同的指派任務(wù)，從而提高終端服務(wù)的精準性，做到中心化和個性化兼?zhèn)�；針對連鎖類企業(yè)，這套系統(tǒng)還支持將數(shù)據(jù)分析和運營能力下放給子品牌、經(jīng)銷商等分級機構(gòu)，讓一線人員依據(jù)現(xiàn)實經(jīng)營情況，采用總部前置的營銷模板，自主發(fā)起促銷活動。

來伊份與騰訊企點營銷云共建的全域消費者運營平臺，實現(xiàn)了8000多萬用戶、3700家專賣店的互聯(lián)互通；基于114個用戶標簽體系，設(shè)定了11個自動化營銷場景，重構(gòu)以消費者運營為核心的生意模型，推動單店業(yè)績增長。

單店業(yè)績增長，有兩個變量：一是有效用戶數(shù)，二是每個用戶帶來的平均收入。在來伊份集團副總裁&科技中心總裁周晨君看來，后者的關(guān)鍵在于創(chuàng)造機制，讓基層門店發(fā)揮主觀能動性，根據(jù)屬地情況靈活調(diào)整促銷策略。例如，MA自動化營銷引擎中設(shè)置了針對惡劣天氣的營銷模版。門店導購一旦發(fā)現(xiàn)下雨，即可主動在后臺啟動模板，給客戶推送外賣到家推薦信息和優(yōu)惠券，彌補下雨天損失的到店銷售額。

“以前，這類項目很難形成閉環(huán)運營體系，但采用企點營銷云以后，企業(yè)可以在同一個系統(tǒng)里實現(xiàn)從源頭用戶洞察到策略執(zhí)行，再到門店導購的全鏈路打通，真正做到閉環(huán)可驗證�！敝艹烤�表示。

來伊份在為營銷數(shù)字化立項時，確立了一個原則，“上不設(shè)限，直接對齊ROI”。雖然騰訊的報價不是最低的，但來伊份還是基于ROI評估選擇了騰訊企點營銷云。結(jié)果表明，企點營銷云“達成并超越”了來伊份的立項目標。例如，使用企點營銷云后，來伊份的會員購買轉(zhuǎn)化率提升了45%。

AI賦能：從單點提效到全流程智能決策

大模型的興起，加速了營銷智能化進程。企點營銷云的智能化，就建基于騰訊全棧AI能力之上，例如混元大模型，騰訊云TI-ONE的模型訓練和推理能力。

不過，在營銷領(lǐng)域，大模型技術(shù)難以立竿見影，需要業(yè)界長期投入、久久為功。

在騰訊云副總裁、騰訊云智能負責人、騰訊企點負責人吳運聲看來，將AI用在已有業(yè)務(wù)場景中降本增效、提高營銷效率，可分三步走，從量變到質(zhì)變，方能行穩(wěn)致遠。

第一個層次，單點提效，表現(xiàn)為“人工決策，AI執(zhí)行”。典型的應用是文生文、文生圖，利用AIGC大幅提升營銷物料的生產(chǎn)效率，滿足私域運營所需。

另一典型應用是對話式業(yè)務(wù)診斷數(shù)據(jù)分析。營銷云的AI助手可根據(jù)不同的分析維度，下探到相關(guān)數(shù)據(jù)，做出歸因分析�；�于大模型技術(shù)的自然語言問答能力，是其發(fā)揮價值的基石。

一家交通物流行業(yè)的平臺企業(yè)曾嘗試用GPT4.0做貨物流通、用戶量波動等方面的分析，但準確率偏低，不到60%；而且，不管怎么調(diào)試，都難以突破。后來，通過與騰訊企點營銷云團隊合作，對分析環(huán)節(jié)進行了多維度的拆解，結(jié)合該企業(yè)的知識庫（尤其是內(nèi)部“黑話”）、歸因模型、高級統(tǒng)計學模型及生成式AI大模型技術(shù)，將全鏈路的準確率提高到了80%多，做到了員工人人可用。

第二個層次則是局部策略優(yōu)化，由AI推薦策略，輔助人員決策，以效果提升為導向，優(yōu)化關(guān)聯(lián)步驟。

AI的策略從何而來？各行各業(yè)的訣竅知識（know-how）。不同的行業(yè)有不同的數(shù)據(jù)流、業(yè)務(wù)流、消費者旅程以及數(shù)據(jù)分析原理。對這些隱性知識的獲取，通常需要長時間深入的行業(yè)觀察和理解。騰訊企點營銷云已落地了20多個行業(yè)解決方案，服務(wù)了100多家行業(yè)頭部客戶，積累了豐富的場景知識和營銷策略，并把這些策略預置到系統(tǒng)中，有助于后來者獲得一個更高的營銷ROI。

第三個層次是全流程的智能決策，只要輸入一個營銷目標，AI就會自動生成策略、執(zhí)行策略、驗證結(jié)果并進行下一次的自動調(diào)優(yōu)。

當企業(yè)輸入一個營銷目標，系統(tǒng)即可拆解分階段目標，提取相關(guān)人群特征，自動分類，智能匹配人、渠道、時機、利益點，并通過AB實驗的方法驗證、優(yōu)化策略，最后對執(zhí)行的效果進行報告、復盤等。例如，《黑神話·悟空》大熱，營銷人員可以詢問，能否將其與產(chǎn)品結(jié)合起來，生成可行的營銷方案？如果方案被決策者采納，即可自動執(zhí)行，最終完成效果驗收。

當前，雖然智能營銷更多在前兩個層次，但已顯著地提升企業(yè)的營銷能力、場效、人效和GMV；也讓數(shù)據(jù)跑得更快，推動產(chǎn)品、服務(wù)更好地迭代，讓顧客滿意度更高。將來，智能營銷還會有四兩撥千斤的功效和質(zhì)的飛躍，能以更快的速度實現(xiàn)更精準的營銷，收獲更高的營銷ROI。

增長從來不易，持續(xù)增長更是難上加難。有的企業(yè)熱衷于找“風口”，因為一旦找到風口，增長似乎手到擒來。但是，這種模式既不可靠，更不可持續(xù)。只有不斷錘煉、更迭自身核心能力，才能穿越周期，基業(yè)長青。

在2024騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上，騰訊集團高級執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群CEO湯道生提到，企業(yè)的發(fā)展需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，健康經(jīng)營比撐大規(guī)模更重要，用虧損換來的規(guī)模增長是不可持續(xù)的；最終還是要尊重市場規(guī)律，按需投產(chǎn)，合理定價，算清楚賬，這些恰恰是數(shù)字技術(shù)能發(fā)揮價值的地方。

例如，對于直接服務(wù)消費者的ToC企業(yè)，每年花高額費用在營銷上，如何讓投入產(chǎn)出最大化，就是最重要的關(guān)鍵點之一。

其中，向技術(shù)要效率，恰是營銷升級的關(guān)鍵路徑。率先擁抱智能營銷的企業(yè)，不僅更懂用戶，還會為未來的增長和發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

鄧中華 | 文

掃碼加我 拉你入群

請注明：姓名-公司-職位

以便審核進群資格，未注明則拒絕

分享0 收藏0 回帖

關(guān)鍵詞：彼得·德魯克 主觀能動性 四兩撥千斤 顧客滿意度 數(shù)據(jù)分析