贊揚競爭對手，更能贏得消費者的好感

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一個品牌與競爭對手打交道的最佳方式是什么？許多品牌將他們營銷工作的重點完全聚焦于自己的優(yōu)勢上，而不是認可競爭對手——當(dāng)他們真的公開談?wù)摳偁幤放茣r，通常也是在批評他們。

比如，“蘋果大戰(zhàn)個人電腦(Mac vs. PC)”的電視廣告讓一個身著西裝的古板PC用戶與一個穿著連帽衫的年輕Mac用戶一爭高下；百事可樂與可口可樂之間長達數(shù)十年的“可樂戰(zhàn)爭”；以及今天各種淡啤酒之間正在進行的較量。

這種做法可以理解，但它不是唯一的選擇。

比如，PlayStation和Xbox公開祝賀任天堂(Nintendo)推出了新的Switch游戲系統(tǒng)，奧利奧(Oreo)在Twitter上分享了一條有趣的信息，暗示奇巧(KitKat)巧克力的誘惑不可抗拒，《紐約時報》甚至用整版廣告鼓勵讀者咨詢其他可信的消息來源。

在一個消費者越來越厭倦撕裂、尖刻信息的世界里，消費者無怪乎可能會欣賞這種更友善、更肯定的語調(diào)。當(dāng)然，疑問仍然存在：贊揚對手是否會損害自己的盈利能力，或者說，品牌采取這種方式是否仍然可以擊敗競爭對手？

為探究這個問題，我們對近4000名消費者進行了11項系列實驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某個品牌贊揚一個競爭對手時，消費者對該品牌產(chǎn)生了更積極的態(tài)度——而這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變直接反映在消費者購買該品牌產(chǎn)品的意愿上。

在一項研究中，我們向一組消費者展示了一條（虛構(gòu)的）Twitter帖子，奇巧在其中對特趣(Twix)稱贊道：“@twix，無論是不是競爭對手，恭祝你們已從業(yè)了54年! 連我們也可以承認——特趣很好吃”。我們還向?qū)φ战M的消費者展示了一條Twitter帖子，奇巧在其中只是提到了它自己的產(chǎn)品：“用美味的甜點來開啟你的一天！”11天后，我們聯(lián)系了所有的參與者，問他們在過去11天里購買了哪種巧克力。那些在Twitter帖子上看到奇巧贊美特趣的人購買奇巧的可能性比對照組的人高出34%。重要的是，無論消費者看到哪條Twitter帖子，他們購買特趣的可能性相當(dāng)，這表明特趣并沒有因為得到奇巧的贊揚而在銷售方面受益。

然后，我們在食品、共享汽車、配飾、媒體和技術(shù)行業(yè)的品牌中重復(fù)了這項研究，而且始終發(fā)現(xiàn)，消費者對贊揚競爭對手的品牌表現(xiàn)出更大的購買興趣。

我們進一步發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動這種效應(yīng)的主要是消費者感知到的某一品牌的溫情。當(dāng)一個品牌贊美其競爭對手時，消費者表示感覺該品牌更暖心——也就是說，更體貼，友善，值得信賴。

因此，消費者在社交媒體上與這些品牌進行了更多的互動，點擊了他們更多的廣告，報告了更積極的態(tài)度以及與這些品牌更強的聯(lián)系感，最終購買了這些品牌更多的產(chǎn)品。

當(dāng)然，這種策略對某些品牌的效果會比其他品牌更好。比如，我們對營利性品牌和非營利性品牌贊美對手的影響都進行了測試，而我們發(fā)現(xiàn)，雖然兩種類型的企業(yè)在分享贊美之后都得到了更積極的評價，但是營利性品牌受益最多。可能這是因為，平均而言，營利性品牌的溫情度被認為不如非營利性品牌，所以消費者感到特別驚訝，因而對營利性品牌表現(xiàn)出的溫情做出了最強烈的反應(yīng)。

此外，我們發(fā)現(xiàn)，這種方法只有在品牌贊揚競爭對手時才有效——贊揚一個不相關(guān)的品牌沒有效果。比如，在一項研究中，我們向消費者展示了一項營銷活動，一家眼鏡公司在其中贊揚了一個漢堡包品牌。由于受贊揚的一方不是競爭對手，這種贊美未能提升該眼鏡品牌的形象或銷售。

我們還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某一品牌贊揚其競爭對手時，那些通常對廣告最持懷疑態(tài)度的消費者對該品牌的正面態(tài)度增加最多。這可能是因為這些消費者通常對各種品牌的基本感覺不太正面，因此當(dāng)他們看到一個品牌通過贊揚競爭對手而表現(xiàn)出溫情時，這實質(zhì)性地影響到了他們對該品牌的印象。

歸根結(jié)底，沒有一體萬用的解決方案，每家企業(yè)都必須針對其獨特的品牌和客戶確定最有效的方法——而且是感覺最真實的方法。然而，我們的研究表明，無論是從消費者感知還是從最終銷售的角度來看，贊揚競爭者都能給品牌帶來巨大的好處。此外，在一個日益憤世嫉俗和充滿沖突的世界里，各品牌在這喜憂參半中加入一點積極因素不會帶來傷害。

凱莎·卡特賴特（Keisha M. Cutright）凱瑟琳·杜（Katherine M. Du）周林睿（Lingrui Zhou，音譯）| 文

凱莎·卡特賴特博士是杜克大學(xué)富卡商學(xué)院的營銷學(xué)副教授。她的研究重點是消費者的心理需求，特別關(guān)注涉及個人控制和宗教的領(lǐng)域，以及對品牌建設(shè)和消費者幸福感的影響。凱瑟琳·杜博士是威斯康星大學(xué)密爾沃基分校魯巴商學(xué)院的營銷學(xué)助理教授。她是一名消費者心理學(xué)家，研究的是品牌打造、消費者的自我表達以及市場中的真實性理念。周林睿是杜克大學(xué)富卡商學(xué)院的營銷學(xué)博士生。她的研究重點是了解人際關(guān)系、品牌與消費者的關(guān)系及其對消費者認知的影響。

時青靖 | 編輯

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關(guān)鍵詞：競爭對手 消費者 威斯康星大學(xué)密爾沃基分校 Katherine twitter