營(yíng)銷的勝利——《泰囧》十二億事件�。�！

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導(dǎo)語(yǔ)：按照43%的分賬比例，這部投資3000萬(wàn)的電影，給光線傳媒帶來(lái)的收益，超過去年全公司1.76億的凈利潤(rùn)已無(wú)懸念。截至發(fā)稿前，該片票房已至11億元，而光線傳媒（300251）的股價(jià)自2012年12月以來(lái)已經(jīng)上漲逾八成。

“我很害怕！”在創(chuàng)下了10億票房奇跡之后，《泰囧》導(dǎo)演兼主演徐崢感到了一種前所未有的惶恐。在毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下，他被推到了一個(gè)奇跡的中心：2013年1月1日下午3點(diǎn)，《泰囧》成為了中國(guó)電影史上首部票房突破10億的國(guó)產(chǎn)電影。“我僅僅是拍了一部簡(jiǎn)單的電影，一部正常的電影，也想得到一個(gè)正常的結(jié)果，而《泰囧》目前顯然不正常了�！毙鞃樋瓷先�沒有站在歷史最高峰的意氣風(fēng)發(fā)，他一臉倦容，咳嗽不斷，只能不停地喝水來(lái)壓制卡在嗓子眼里的那種難受。與徐崢相比，這部電影的投資人，光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田更能適應(yīng)這種突如其來(lái)的成功�！斑@是我創(chuàng)辦公司以來(lái)最風(fēng)光的時(shí)刻�！蓖跽f(shuō)。按照43%的分賬比例，這部投資3000萬(wàn)的電影，給光線傳媒帶來(lái)的收益，超過去年全公司1.76億的凈利潤(rùn)已無(wú)懸念。截至發(fā)稿前，該片票房已至11億元，而光線傳媒（300251）的股價(jià)自2012年12月以來(lái)已經(jīng)上漲逾八成。
在票房超過10億后，王長(zhǎng)田和他的團(tuán)隊(duì)頻繁接受采訪，試圖還原這個(gè)奇跡的脈絡(luò)。但這并不容易。這一事件的發(fā)酵過程充滿個(gè)性化的戲劇色彩， 但對(duì)于彌漫著浮躁、喧囂氣氛，又鮮有好產(chǎn)品問世的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，它也留下了巨大的思考空間�！斑@是觀眾的‘報(bào)復(fù)性’觀影”。新影聯(lián)副總經(jīng)理高軍認(rèn)為，《泰囧》雖然還不錯(cuò)，但是并沒有說(shuō)很完美，甚至說(shuō)很多笑點(diǎn)很庸俗，但是觀眾蜂擁而至，因?yàn)橛^眾被壓抑太久了，太需要一部喜劇來(lái)發(fā)泄自己被壓抑的情緒了，所以當(dāng)《泰囧》這樣一部比較不錯(cuò)的喜劇片上映時(shí)，觀眾就開始爆發(fā)了。

光線等待的人

在《泰囧》之前，光線在電影方面的業(yè)績(jī)乏善可陳。王長(zhǎng)田承認(rèn)，由于自己在電影投資方面經(jīng)驗(yàn)不足，光線影業(yè)之前沒有什么代表作，反而投資失敗的案例居多。在光線影業(yè)開辦的初期，光線合作的很多導(dǎo)演都是香港導(dǎo)演，而且光線之前的投資喜好是古裝片，但是從結(jié)果來(lái)看，光線并不滿意。

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翻開光線影業(yè)的投資名單，賠錢的影片比比皆是，例如：《銅雀臺(tái)》、《深海尋人》、《蝴蝶飛》、《極速天使》、《情謎》等。
但這一系列不成功的嘗試，讓王長(zhǎng)田逐漸形成了自己的投資邏輯。從2011年上半年開始，光線調(diào)整了自己的策略。首先，光線逐漸改變了對(duì)香港導(dǎo)演的偏好，開始投資內(nèi)地導(dǎo)演。在王長(zhǎng)田看來(lái)，香港導(dǎo)演的職業(yè)化是毋庸置疑的，但是爆發(fā)力不夠，對(duì)這些導(dǎo)演來(lái)說(shuō)，電影屬于“行活”。而內(nèi)地導(dǎo)演雖然職業(yè)化程度相對(duì)偏低，但是爆發(fā)性好，具有很好的創(chuàng)新性，風(fēng)險(xiǎn)雖然偏高，但收益也是不可預(yù)估的。
同時(shí)，光線將自己的投資精力集中在了中等規(guī)模的影片上。而經(jīng)過六年多的發(fā)展，王長(zhǎng)田形成了自己的一套投資邏輯，他并不認(rèn)同圈子里對(duì)于投資的很多既定說(shuō)法，其中大制作電影和小成本電影的機(jī)會(huì)會(huì)比較大，而中等投資的電影必死的言論，讓王長(zhǎng)田極為反感。他反而認(rèn)為，只有中等規(guī)模投資的電影才是純粹意義上的類型片，而只有類型片才是市場(chǎng)所需要的。
王長(zhǎng)田是個(gè)極端謹(jǐn)慎的人。他特別成立了一支團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)不僅包括光線影業(yè)的董事長(zhǎng)、總裁、副總裁、發(fā)行總經(jīng)理、制作總經(jīng)理、宣傳總經(jīng)理，還包括外聘的顧問。對(duì)于投資電影這塊業(yè)務(wù)，王長(zhǎng)田都會(huì)親自參與。在他看來(lái)，電影的風(fēng)險(xiǎn)是不可預(yù)估的，很難用一個(gè)模型來(lái)說(shuō)清楚。
徐崢的《泰囧》幾乎符合了光線影業(yè)轉(zhuǎn)型后的所有要求：內(nèi)地新導(dǎo)演、中等規(guī)模的投資，外加是一部現(xiàn)代喜劇片。
讓王長(zhǎng)田放心將錢交給徐崢的原因有很多，但最重要的一點(diǎn)就是對(duì)于徐崢個(gè)人的了解。王長(zhǎng)田承認(rèn)在投資《泰囧》之前他與徐崢并不熟悉，但是他聽說(shuō)過別人是怎么看徐崢的，在很多人的眼里，徐崢是一個(gè)很靠譜的人，而且徐崢之前做過話劇的導(dǎo)演，在徐崢拍過的很多戲里面，徐崢甚至擔(dān)任了半個(gè)導(dǎo)演的工作。
在《泰囧》之前，徐崢與演員王寶強(qiáng)拍了一部小成本電影《人在囧途》，投資只有800多萬(wàn)，卻獲得了將近5000萬(wàn)的票房。而當(dāng)他自己有了《泰囧》這個(gè)故事之后他就萌發(fā)了自己做導(dǎo)演的想法，而支撐他完成他這個(gè)夢(mèng)想的是他多年的舞臺(tái)劇的經(jīng)驗(yàn)。舞臺(tái)劇會(huì)讓他直接面對(duì)觀眾，讓他非常直接地了解觀眾的需求。而拍攝《泰囧》之前，他非常明確的知道自己想要拍攝一部喜劇片，甚至他還要求自己的兩位副導(dǎo)演去電影院售票處旁邊看，看觀眾在買電影票時(shí)都是怎么想的，怎么說(shuō)的。而最終的結(jié)果就是，觀眾的訴求有時(shí)候很簡(jiǎn)單，好玩好看就是買票的原因。
徐崢拍電影是受到導(dǎo)演寧浩的啟發(fā)，他聽寧浩給自己講故事都聽傻了，因?yàn)樗麤]想到寧浩能把每一個(gè)細(xì)節(jié)都能記住。而當(dāng)徐崢拿著《泰囧》的故事講給光線影業(yè)的董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田聽時(shí)，徐崢也做到了將這個(gè)故事講得很完整。而這同樣是王長(zhǎng)田決定投資《泰囧》的理由。

營(yíng)銷的勝利

在《泰囧》上映前兩個(gè)月，光線的營(yíng)銷計(jì)劃就已經(jīng)啟動(dòng)。導(dǎo)演徐崢也參與了這次的營(yíng)銷，甚至很多時(shí)候徐崢都起到了很關(guān)鍵的作用。

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徐崢坦言這次很多事情都親力親為，甚至光線的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于徐崢的參與都感到驚訝：“導(dǎo)演，這事你也參與�。俊毙鞃槻粌H參與了《泰囧》海報(bào)、預(yù)告片的制作，甚至連上映的時(shí)間，徐崢都有參與意見。
光線在這次電影的營(yíng)銷中，也充分發(fā)揮了自己的主動(dòng)性，王長(zhǎng)田說(shuō)這次電影的宣傳是光線發(fā)起的最廣泛的一次營(yíng)銷。
光線傳媒上市的時(shí)候，其核心故事點(diǎn)就在于地面的傳播網(wǎng)絡(luò)，光線的很多制作節(jié)目都在各地方電視臺(tái)，以及公交、地鐵、火車、飛機(jī)、醫(yī)院、大學(xué)校園等各個(gè)播放終端上播出。而光線傳媒一個(gè)很大特點(diǎn)就是資源共享，所以光線傳媒的很多資源都可以支持光線影業(yè)，所以在《泰囧》上映前的兩個(gè)月開始，光線傳媒的很多節(jié)目上都可以看到徐崢和這部電影的信息。
除此之外，光線在360電腦終端以及支付寶上進(jìn)行了廣告投放，在全國(guó)各地的民生新聞都進(jìn)行了宣傳，目的是為了提高家庭觀眾，尤其是中老年觀眾的關(guān)注度，而在蘇寧、國(guó)美的實(shí)體店里展示的電視機(jī)樣品上都有《泰囧》宣傳片的播放，用王長(zhǎng)田的話說(shuō)，這就大大提高了受眾群的范圍。
除了播放渠道，《泰囧》制作的宣傳物料也相當(dāng)豐富，包括30多款海報(bào)，還有好幾款預(yù)告片，以及在網(wǎng)絡(luò)上播出的病毒視頻。而這些物料的制作，徐崢都跳出了一個(gè)導(dǎo)演的職能范圍進(jìn)行了參與。
《泰囧》的成功大大超出了光線影業(yè)宣傳總監(jiān)李海鵬的預(yù)期，他認(rèn)為《泰囧》的成功很大程度上是由于觀眾的口碑：“把每一位觀眾都變成影片的宣傳員和推介員。心中有觀眾，知道觀眾的關(guān)注點(diǎn)，找到與觀眾的共鳴點(diǎn)，讓觀眾滿意。”
而在電影的排期上，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華誼兄弟的自負(fù)在某種程度上成就了《泰囧》的奇跡。
據(jù)新影聯(lián)副總經(jīng)理高軍透露，其實(shí)一開始華誼將《十二生肖》放在2012年12月12日，其實(shí)這是一個(gè)非常好的檔期，一共有4個(gè)“12”，但是由于華誼過于高估了《溫故1942》的票房號(hào)召力，害怕兩部電影撞車，就將《十二生肖》的檔期挪到了2012年12月20日。當(dāng)時(shí)光線的《泰囧》的檔期本來(lái)是放在12月21日，光線沒有自信自己的這部中小投資的電影能夠拼得過《十二生肖》、《血滴子》等大制作影片，所以就將《泰囧》往前挪了8天。就是這關(guān)鍵的8天，為《泰囧》贏得了一個(gè)非常好的檔期。據(jù)李海鵬介紹，將影片提前到12月12日上映后，光線打出的是“輕輕松松過‘末日’的喜劇牌”，經(jīng)過測(cè)算，這一提前至少讓《泰囧》的票房提高了15%。
“可以說(shuō)不是光線成就了《泰囧》，而是華誼成就了光線�！备哕娬f(shuō)。
光有幸運(yùn)是不夠的。光線對(duì)院線系統(tǒng)的熟悉為成就票房奇跡發(fā)揮了關(guān)鍵作用�！肮饩�就是一個(gè)集發(fā)行與投資于一體的公司，所以對(duì)于電影的把控我們要比其他公司有優(yōu)勢(shì)。”王長(zhǎng)田說(shuō)。
據(jù)王長(zhǎng)田介紹，光線本身就有很多地面營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這些地面團(tuán)隊(duì)駐扎在全國(guó)各地，不僅熟悉當(dāng)?shù)赜霸旱那闆r，也跟當(dāng)?shù)氐拿襟w有著緊密的聯(lián)系。而此次《泰囧》在11個(gè)城市進(jìn)行了路演，而且在這些城市安排了影院經(jīng)理和媒體的看片會(huì)。
國(guó)內(nèi)最大的娛樂咨詢公司藝恩咨詢總裁郜壽智認(rèn)為，《泰囧》的成功主要有幾點(diǎn)：項(xiàng)目立項(xiàng)之處即制定明確的營(yíng)銷定位；導(dǎo)演參與營(yíng)銷計(jì)劃，系列營(yíng)銷素材取得很好的效果以及光線強(qiáng)大的地面網(wǎng)絡(luò)在二、三線城市顯現(xiàn)出較大作用，都為這部影片最終的票房奇跡發(fā)揮了巨大的作用。

饑渴的市場(chǎng)

與光線的風(fēng)光不同，華誼投資的《溫故1942》并沒有因?yàn)轳T小剛這張牌而翻盤，反而成龍憑借自己多年的觀眾緣以及奮力的翻騰打斗終于坐上了內(nèi)地電影近幾周票房的第二把交椅。

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郜壽智說(shuō)，這是因?yàn)椤稖毓?942》題材過于沉重，而與《泰囧》相同類型的電影幾乎沒有。而徐崢也說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)于喜劇片的饑渴程度讓他意想不到。
根據(jù)各大影院上映電影的名單，2012年12月上映的電影有《同謀》、《血滴子》、《十二生肖》、《泰囧》、《逃出生天》，而在這幾部電影中，《泰囧》是唯一的一部喜劇片，《十二生肖》雖然也帶有喜劇色彩，但是港式武打似乎更貼切。
中國(guó)電影研究院研究員高五峰認(rèn)為，《泰囧》的成功與整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)。這和美國(guó)電影巿場(chǎng)有一點(diǎn)相像，當(dāng)經(jīng)濟(jì)狀況不好的時(shí)候，美國(guó)電影巿場(chǎng)相對(duì)火爆，因?yàn)槿藗兏�愿意去電影院尋找一些愉悅和向上的力量�?012年，中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境相對(duì)疲軟，觀眾愿意去電影院發(fā)泄自己在日常生活中的不滿情緒，然而電影消費(fèi)市場(chǎng)，給出的卻是高度同質(zhì)化的影片，武俠、諜戰(zhàn)劇扎堆上演，宮廷、家庭戲跟風(fēng)嚴(yán)重，選秀、婚戀節(jié)目蜂擁而出。喜劇片很少，當(dāng)《泰囧》上映的時(shí)候，觀眾壓抑已久的觀影欲望就被釋放出來(lái)，票房超過10億也在情理之中。
而造成這個(gè)饑渴市場(chǎng)的大背景，除了消費(fèi)需求旺盛的觀眾，還有中國(guó)電影市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)。
根據(jù)公開資料可查，2012年，中國(guó)電影市場(chǎng)繼續(xù)保持了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，電影年產(chǎn)量近600部，全年票房超過了165億元，近10年間，票房收入年均增長(zhǎng)速度高達(dá)35%，在全世界絕無(wú)僅有。據(jù)美國(guó)四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永發(fā)布的預(yù)測(cè)報(bào)告，中國(guó)電影票房或?qū)⒃?020年超過美國(guó)，成為全球最大的電影票房市場(chǎng)。
藝恩咨詢專家彭侃在其研究報(bào)告中稱，終端的爆發(fā)式增長(zhǎng)是中國(guó)電影市場(chǎng)近年來(lái)高速發(fā)展的主要?jiǎng)恿�。在�?jié)節(jié)攀升的票房紀(jì)錄背后，離不開影院劇增的給力支持。短短一年間，中國(guó)的銀幕數(shù)量已從2011年的9200塊增長(zhǎng)到了13000塊。其中3D銀幕數(shù)量達(dá)到8500塊，IMAX銀幕數(shù)量從2010年的23塊劇增至100塊。銀幕增長(zhǎng)也不再倚重于一線城市，而已深入到二、三線城市市場(chǎng)。
盡管年產(chǎn)600部影片，然而“創(chuàng)新”卻是一件異常奢侈的事。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)尹鴻認(rèn)為，電影市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與其他產(chǎn)業(yè)存在的問題一樣，長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的模式，形成了多級(jí)部門均有設(shè)辦文化項(xiàng)目的權(quán)力，以致“條塊分割”，使文化生產(chǎn)機(jī)構(gòu)重復(fù)產(chǎn)生，非市場(chǎng)要素的作用很大。其結(jié)果就是市場(chǎng)主體眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)流通很難協(xié)調(diào)。另一方面，行業(yè)協(xié)會(huì)缺乏行業(yè)支配能力和制定標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則的能力，這會(huì)導(dǎo)致在擁擠無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)中，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)了成功產(chǎn)品，大家往往蜂擁而上，爭(zhēng)相復(fù)制，無(wú)法形成差異和間隔。文化生產(chǎn)者缺乏足夠的創(chuàng)新空間，創(chuàng)新成本也變得高昂。
對(duì)于徐崢而言，他的害怕之處在于《泰囧》，他將如何突破自己呢？有一點(diǎn)不用質(zhì)疑，在可以預(yù)期的時(shí)間里，或?qū)��?huì)有《X囧》命名的電影出爐，但無(wú)論如何，徐崢對(duì)于電影表現(xiàn)的“誠(chéng)意”是無(wú)法復(fù)制的�！督�(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)》

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thks

看看

前往二套房應(yīng)該

好電影。。。

必須看看，謝謝分享思考。

現(xiàn)在就是不想費(fèi)腦子，就是想找個(gè)只需要笑的電影。

末日之后 需要宣泄

看《泰囧》的的人囧了