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雷達卡
2.1.3 成本低廉的競爭策略 網(wǎng)絡市場上的虛擬商店,其成本主要涉及自設Web站成本、軟硬件費用,網(wǎng)絡使用費,以及以后的維持費用。它通常比普通商店經(jīng)常性的成本要低得多,這是因為普通商店需要昂貴的店面租金、裝潢費用、水電費、營業(yè)稅及人事管理費用等等。Cisco在其Internet網(wǎng)站中建立了一套專用的電子商務訂貨系統(tǒng),銷售商與客戶能夠通過此系統(tǒng)直接向Cisco公司訂貨。此套訂貨系統(tǒng)的優(yōu)點不僅能夠提高訂貨的準確率,避免多次往返修改訂單的麻煩;最重要的是縮短了出貨時間,降低了銷售成本。據(jù)統(tǒng)計,電子商務的成功應用使Cisco每年在內(nèi)部管理上能夠節(jié)省數(shù)億美元的費用。EDI的廣泛使用及其標準化使企業(yè)與企業(yè)之間的交易走向無紙貿(mào)易。在無紙貿(mào)易的情況下,企業(yè)可將購物訂單過程的成本縮減80%以上。在美國,一個中等規(guī)模的企業(yè)一年要發(fā)出或接受訂單在10萬張以上,大企業(yè)則在40萬張左右。因此,對企業(yè),尤其是大企業(yè),采用無紙交易就意味著節(jié)省少則數(shù)百萬美元,多則上千萬美元的成本。
2.1.4 無時間限制的全天候經(jīng)營
虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營服務人員,可不受勞動法的限制,也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓練而引起顧客反感所帶來的麻煩,而一天24小時,一年365天的持續(xù)營業(yè),這對于平時工作繁忙、無暇購物的人來說有很大的吸引力。
2.1.5 無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍
聯(lián)機網(wǎng)絡創(chuàng)造了一個即時全球社區(qū),它消除了同其它國家客戶做生意的時間和地域障礙。面對提供無限商機的互聯(lián)網(wǎng),國內(nèi)的企業(yè)可以加入網(wǎng)絡行業(yè),開展全球性營銷活動。如浙江省海寧市皮革服裝城加入了計算機互聯(lián)網(wǎng)絡躋于通向世界的信息高速公路,很快就嘗到了甜頭。信息把男女皮大衣、皮茄克等17種商品的式樣和價格信息輸入互聯(lián)網(wǎng),不到兩小時,就分別收到英國“威斯菲爾德有限公司”等十多家海外客商發(fā)來的電子郵件和傳真,表示了訂貨意向。服裝城通過網(wǎng)上交易僅半年時間,就吸引了美國、意大利、日本、丹麥等30多個國家和地區(qū)的5600多個客戶,僅僅一家雪豹集團就實現(xiàn)外貿(mào)供貨額1億多元。
2.1.6 精簡化的營銷環(huán)節(jié)
顧客不必等經(jīng)理回復電話,可以自行查詢信息。各戶所需資訊可及時更新,企業(yè)和買家可快速交換信息,網(wǎng)上營銷使你在市場中快人一步,迅速傳遞出信息。今天的顧客需求不斷增加,對欲購商品資料的了解,對產(chǎn)品本身要求有更多的發(fā)言權(quán)和售后服務。于是精明的營銷人員能夠借助聯(lián)機通信所固有的互動功能,鼓勵顧客參與產(chǎn)品更新?lián)Q代讓他們選擇顏色、裝運方式、自行下定單。在定制、銷售產(chǎn)品的過程中,為滿足顧客的特殊要求,讓他們參與越多,售出產(chǎn)品的機會就越大�？傊�,網(wǎng)絡市場具有傳統(tǒng)的實體化市場所不具有的特點,這些特點正是網(wǎng)絡市場的優(yōu)勢。
2.2 網(wǎng)絡市場的功能
網(wǎng)絡公司利用網(wǎng)絡市場的功能主要體現(xiàn)在利用它實現(xiàn)公司多元化的目標價值鏈:樹立先鋒形象、發(fā)展公共關(guān)系、與投資者保持良好關(guān)系、選擇最合格的顧客群體、與客戶及時的在線交流、讓客戶記住公司的網(wǎng)絡通道。
2.2.1 樹立公司先鋒形象
利用互聯(lián)網(wǎng)(Internet)改善公司形象,使其成為一個先鋒的、高科技型的公司,是現(xiàn)代企業(yè)開拓網(wǎng)絡市場最具有說服力的理由。在網(wǎng)絡市場競爭中,作為一個擁有實力可以在競爭中制勝的公司,必須率先進入WWW系統(tǒng),以先入為主的資格去迎合普通計算機使用者的需求,滿足他們追求個性化產(chǎn)品及服務的欲望;先鋒者形象賦予公司一種財力充足、不斷創(chuàng)新的表象,這是公司最稀缺的、最珍貴的無形資產(chǎn)。如北京城鄉(xiāng)華懋商廈是京城較早開設網(wǎng)上商城的零售企業(yè),該公司負責人張女士認為公司這樣做的目的是要通過網(wǎng)上商城來擴大知名度,使公司時刻站在信息高速公路的前沿陣地,成為網(wǎng)上行銷的先鋒;公司的先鋒者形象對于提高公司的人力資本的效用有著巨大的作用,它對于想成為先鋒成員的雇員來說具有莫大的吸引力,也有利于公司在網(wǎng)上公開招聘第一流的人才,使公司的人力資源更加雄厚。一個頑強的、機敏的、能力值高的、熱情值高的員工隊伍,將大大增強公司在網(wǎng)絡市場和現(xiàn)實市場這雙重市場上的開拓力。
2.2.2 發(fā)展公共關(guān)系
網(wǎng)絡公司必須在網(wǎng)絡空間的公共關(guān)系網(wǎng)中占有絕對的優(yōu)勢。在具體的作法上,一是公司可以在電子廣告欄目中描述公司發(fā)展的歷史、公司的目標價值、公司的管理隊伍、公司的社會責任及其對社區(qū)發(fā)展的貢獻,以提高公司的社會知名度;二是公司能夠利用多媒體技術(shù)(如圖片、文件、音像、數(shù)字等)提供一種更為獨特的服務,為顧客提供有價值的咨詢信息,使訪問者主動地進入你的網(wǎng)址,并進一步詳細地閱讀所有新近的資料。對于訪問者來說,能獲得有價值的信息是令人興奮的事,獲得一些有價值的信息越多,訪問的次數(shù)也越多,訪問的頻率也隨之提高,被訪問的網(wǎng)絡公司在訪問者心目中知名度也隨之提高,訪問者對被訪問的網(wǎng)絡公司的忠誠度也隨之增強�？傊�,網(wǎng)絡公司通過不斷地向顧客提供有價值的咨詢信息來吸引訪問者的注意力,來提高訪問者對網(wǎng)絡公司的忠誠程度。
2.2.3 與投資者保持良好的關(guān)系
對于現(xiàn)代公司來講,與投資者關(guān)系的好壞對公司的發(fā)展至關(guān)重要。公司可以利用WWW網(wǎng)址來建立與投資者保持良好的信息溝通的渠道,最大限度地降低信息的不對稱性,從而降低投資者對公司可能存在的“道德風險”、“機會主義行為”的擔心,提高公司與投資者之間的信用度,保持長期的、雙向的合作關(guān)系。
2.2.4 選擇最合格的顧客群體
對于一個網(wǎng)絡公司來講,選擇最合格的顧客群體是公司實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。公司通過WWW網(wǎng),可以大大地縮小銷售的范圍,而以特色的產(chǎn)品和特色的服務來選擇最合格的、最忠實的目標顧客群體,從而實現(xiàn)優(yōu)良的客戶服務。例如在紐約有一家專營珠寶的在線零售商——JewelryWeb,其站點出售幾乎所有種類的珠寶首飾,從K金飾物、白金首飾到珠寶與銀器。該公司的顧客主要分為兩類:一類是自用顧客,大多為女性,年齡在35～55歲之間,她們通常會再次光顧JewelryWeb;另一類是禮品顧客,多為男性,年齡大約在30～45歲。JewelryWeb的總裁認為,該公司成功的秘決首先在于選擇了最合格的顧客群體;其次在于優(yōu)良的客戶服務,這種服務是一對一式的,在顧客收到貨品之后,公司通常會發(fā)出電子郵件來詢問顧客是否滿意;其三在于保證產(chǎn)品的質(zhì)量和隨時保持有新的商品供顧客挑選。
2.2.5 與客戶及時的在線交流
公司的WWW網(wǎng)址中包括了許多可以填寫的表格,以解答顧客的疑問并進行有效的建議。它們就象電子郵件,溝通公司與客戶。同時顧客也可以向公司的網(wǎng)址發(fā)來他們的忠告與建議,供公司及其他所有客戶閱讀。通過這種方式,公司可以同所有的顧客共同分享有關(guān)產(chǎn)品的有效信息。在線上,公司可以與顧客更為自由地進行信息往來,并允許目標顧客發(fā)出更多的反饋意見。第一件產(chǎn)品的發(fā)展、定位和提高全依賴于那些聰明的、有經(jīng)驗的顧客們的往來信息,這是公司不可或缺的一個強大的推動力。更重要的是,顧客在網(wǎng)絡上完成互動,如果他覺得很滿意,就會與好朋友分享。
2.2.6 讓客戶記住您的網(wǎng)絡通道產(chǎn)品銷售中的宣傳效應告訴我們,應盡可能地使我們的名字醒目地出現(xiàn)于人們面前。產(chǎn)品給人們留下的印象越深,人們越有可能記住他們,進而考慮、信任,并最終買下。一些設計很好的網(wǎng)址能使自己的通信管道深深地嵌入人們的記憶之中。
總之,對于現(xiàn)代企業(yè)而言,利用網(wǎng)絡市場來實現(xiàn)企業(yè)的目標價值鏈是現(xiàn)在和未來最佳的選擇
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