艾·里斯：中國品牌應(yīng)更加聚焦

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要擁有一個好英文名字，“定位之父”艾·里斯給準(zhǔn)備走出國門的中國品牌這樣的建議，他認(rèn)為中國品牌普遍缺乏一個好英文名字，而這并非是小問題，可能將成為中國品牌走向世界的主要障礙。例如“Lenovo”這個名字就比較糟，它聽起來像一塊意大利甜點的名字，在英語中，響亮的名字很少用“O”這個字母作為結(jié)尾；青島啤酒的英文名字更糟糕，“TSINGTAO”，對于英語而言，這是一個很難發(fā)的音。 當(dāng)然，這并不是提出公關(guān)第一廣告第二主張的艾·里斯中國此行的首要目的，他更想告訴中國企業(yè)的是，將業(yè)務(wù)和品牌聚焦，并采用多品牌戰(zhàn)略。

　　不要吝嗇使用多品牌

　　“中國品牌潛力巨大”，艾·里斯還特意強(qiáng)調(diào)這不是什么客套話，不過他認(rèn)為中國品牌最大的問題是延伸過廣。當(dāng)一個企業(yè)進(jìn)入很多業(yè)務(wù)時，而把品牌放到越多的產(chǎn)品上，代表的意義就越微弱。

　　艾·里斯認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域時，要奉行多品牌戰(zhàn)略。這并不是中國企業(yè)擅長的，它們往往進(jìn)入幾個或者十幾個業(yè)務(wù)單元時，仍采用一個品牌。

　　企業(yè)在兩種情況下面臨多品牌戰(zhàn)略的選擇：當(dāng)現(xiàn)有品牌占據(jù)所在品類的主導(dǎo)地位的時候，企業(yè)應(yīng)該主動分化，推出第二品牌；當(dāng)企業(yè)有機(jī)會在新領(lǐng)域開創(chuàng)新品類的時候，應(yīng)該推出第二品牌。

　　當(dāng)然，實施多品牌戰(zhàn)略的真正動力源自多品類的發(fā)展推動�？讫埣瘓F(tuán)的品牌布局是企業(yè)管理層誤解多品牌戰(zhàn)略的典型例子。按照規(guī)劃，科龍代表高端冰箱和空調(diào)，容聲代表中端冰箱和空調(diào)，康拜恩代表低端冰箱和空調(diào)，華寶是策略性品牌。這是典型的自內(nèi)而外的品牌規(guī)劃思路，絲毫沒有考慮各個品牌所處品類的競爭情況和分化機(jī)會。

　　企業(yè)通常認(rèn)為，旗下的各個品牌應(yīng)該保持統(tǒng)一性和系列性，可以讓消費者一眼就可以認(rèn)出這幾個品牌同屬于某個企業(yè)，從而可以互相支持，“協(xié)同發(fā)展”。正確的做法恰恰相反，多品牌之間應(yīng)該互相保持差異性和獨立性。



來源：中國管理傳播網(wǎng)

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