市場定位是由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特在1972年提出的,其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度,為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的,給人印象鮮明的形象,并將這種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?br />
市場定位可以通過以下三大步驟來完成:
1)識別潛在競爭優(yōu)勢
這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題:
一是競爭對手產(chǎn)品定位如何?
二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?
三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應該及能夠做什么?
要回答這三個問題,企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調研手段,系統(tǒng)地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。
通過回答上述三個問題,企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。
2)核心競爭優(yōu)勢定位
競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的,也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系,只有這樣,才能準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強項,哪些是弱項。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目,以初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。
3)戰(zhàn)略制定
這一步驟的主要任務是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動,將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客,并在顧客心目中留下深刻印象。
首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位,在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。
其次,企業(yè)通過各種努力強化目標顧客形象,保持目標顧客的了解,穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。
最后,企業(yè)應注意目標顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會,及時糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當,但在下列情況下,還應考慮重新定位:
(1)競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近,侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場,使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。
(2)消費者的需求或偏好發(fā)生了變化,使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。
重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象,以改變消費者原有的認識,爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產(chǎn)嬰兒洗發(fā)劑,以強調該洗發(fā)劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降,銷售量減少。為了增加銷售,該企業(yè)將產(chǎn)品重新定位,強調使用該洗發(fā)劑能使頭發(fā)松軟有光澤,以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對于企業(yè)適應市場環(huán)境、調整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的,可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉移。重新定位可能導致產(chǎn)品的名稱、價格、包裝和品牌的更改,也可能導致產(chǎn)品用途和功能上的變動,企業(yè)必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。
|