小米CEO雷軍日前在2016中國(四川)電子商務(wù)發(fā)展峰會上表示,小米為何在網(wǎng)上有那么多負(fù)面報道,就是因?yàn)樾∶椎纳虡I(yè)模式是拉仇恨的。
雷軍指出,小米模式的成功主要?dú)w結(jié)于兩點(diǎn):
1,專注,很長時間小米一年只做一款手機(jī),而傳統(tǒng)手機(jī)廠商一年做100個型號,這100個型號沒太大差別,研發(fā)成本、庫存、物流,所有的成本卻都挺高。
小米目前有20多種產(chǎn)品,每年基本上都只做一款,小米的專注是在這個品類上只做一兩個型號,聚焦把產(chǎn)品做到極致,這樣研發(fā)和運(yùn)作成本最低。
2,小米利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,把市場、營銷、渠道、店面這些成本全部重構(gòu)。
雷軍透露,小米從2016年2月份開始開線下店,平均每個小米之家200多個平方,每個單店可以做到7000萬人民幣營業(yè)額。
“因?yàn)樾∶走^去幾年給各行各業(yè)添了很多‘’亂”,使得遭遇行業(yè)抹黑,有人建議小米把產(chǎn)品賣得貴一些!崩总娬f,小米就是心甘情愿地把產(chǎn)品賣得便宜一點(diǎn)。
就在昨天,阿里巴巴董事局主席馬云在云棲大會上表示,“電子商務(wù)”這個字可能很快被淘汰。阿里巴巴2017年開始將不再提“電子商務(wù)”這一說。
馬云指出,線上、線下和物流結(jié)合在一起創(chuàng)造出新零售時代。彼時,物流的本質(zhì)將不再是誰比誰更快,而是智慧物流,比誰能真正做到降低企業(yè)的庫存。
同一天,雷軍也認(rèn)為電商是零售業(yè)的一種新業(yè)態(tài),電商最核心的特點(diǎn)是效率,只需要4% 、5%的成本就可以搞定零售。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)Costco的模式。
對于小米而言,要大力發(fā)展線下店,未來5年規(guī)劃要開一千家店,每個單店平均做到1億。
雷軍說,當(dāng)小米做到開一千家店,每個店銷售額達(dá)1億時,小米之家本身就是中國一流的零售集團(tuán),而且要比拼世界級的效率。
以下是雷軍演講實(shí)錄(雷帝網(wǎng)精編處理):
雷軍:尊敬的領(lǐng)導(dǎo),尊敬的企業(yè)家朋友,大家好!非常感謝大家剛剛熱烈的掌聲,謝謝!
關(guān)于小米,由于小米商業(yè)模式的獨(dú)特性和創(chuàng)新性,其實(shí)大家很難對小米有一個非常完整的了解,因?yàn)檫@樣的原因,所以大家對小米或多或少的有很多誤解。
在創(chuàng)辦小米6年的時間里,我跟很多人交流,我覺得大家對小米的誤解多到了我自己都懶得解釋。有時候我們內(nèi)部討論的時候,他們說“你為什么不去解釋?”
我說“假如小米真正成功的哪一天,其實(shí)不用解釋,大家就理解了小米的創(chuàng)新性!钡髞砦野l(fā)現(xiàn),連一些比較了解我的朋友也有一些誤解的時候,我覺得這事就好象有點(diǎn)復(fù)雜了。
比如說大家都知道小米是一家手機(jī)公司,其實(shí)小米還做電視、筆記本電腦和空氣凈化器、充電寶、電扇、電飯煲,大概20多種產(chǎn)品,就會有很多了解我的朋友說“你不是說小米專注嗎?你看你做20來種東西你專注嗎?”這是第一種誤解。
第二種比較典型的誤解是“你們小米賣的好是因?yàn)槭裁茨兀恳驗(yàn)槟銈冑u的便宜啊。”其實(shí),在中國人潛意識里認(rèn)為便宜無好貨,說你們賣的這么便宜肯定東西不好。
因此有一些朋友就苦口婆心勸我說“你要不要的貴一點(diǎn)?很多人不買2000塊錢以下的手機(jī),你要賣個四五千直接跟蘋果三星比比價錢不就行了嗎?”
還有這樣那樣的誤解其實(shí)很多的,我想簡單地介紹一下我為什么做小米,包括我把小米的模式簡化再簡化,讓大家理解我們在做什么,這樣的話,也許對我們四川的企業(yè)家有所幫助。
我們?yōu)槭裁醋鲂∶祝?/strong>
做小米是在2010年的時候,我做了將近20多年的軟件和互聯(lián)網(wǎng)之后,就在想“我還能不能做一件大一點(diǎn)的事。”我覺得做什么事大一點(diǎn)呢?
在2010年的時候,其實(shí)我看到了一個現(xiàn)象,我覺得壓力挺大的,中國是制造大國,我們制造了很多很多的產(chǎn)品,我們在全球各地的商店買到了很多的東西都是“中國制造”的,這一點(diǎn)我們非常地自豪,我也覺得我們中國制造的能力也是世界一流。
但是有一個很現(xiàn)實(shí)的問題是什么?是當(dāng)你走到商店去看,我們國產(chǎn)的產(chǎn)品,拿起來就覺得很劣質(zhì),一看價格還賊貴,這我們就不理解了,我們擁有全球最好的制造能力,為什么我們的東西做的又差還賣的很貴?
這就比較邪乎了,至少在2010年我做手機(jī)的時候,整個國產(chǎn)手機(jī)的實(shí)力和產(chǎn)品都有一些問題,不僅僅是手機(jī)行業(yè),各行各業(yè)都有同樣的問題。這中間的問題出在什么地方?
比如說在美國,花三四十美金就可以買一件非常好的襯衣,而在中國,說實(shí)話,沒有一兩千塊錢你是很難買到一件好襯衣的。碰巧,我投資了一個公司,就是做衣服的。
我知道做的最好的襯衣的成本也只需要一百多。像這樣的東西一到商場以后,就得賣個一兩千、兩三千,加價率是10倍、20倍甚至30倍。
你說我買不起一千塊錢以上的襯衣,我買五百塊的,你注意五百塊的襯衣極有可能成本在50塊以內(nèi),最便宜的只需要20塊人民幣。
當(dāng)消費(fèi)者只能買五百塊錢襯衣時,廠商就努力把成本做到50塊以內(nèi),就是為了這點(diǎn),不斷偷工減料,不是我們做不出好東西,而是這種模式?jīng)Q定了我們只能生產(chǎn)50塊以內(nèi)的襯衣。
為什么美國的零售價30塊美金的襯衣就很好?我認(rèn)為我找到了中國制造業(yè)最難的問題,其實(shí)是整個中國社會效率低下。因?yàn)樾实拖轮,我們(yōu)榱税褨|西賣出去,我們花在市場,花在營銷,花在渠道,花在店面,花在促銷上的錢實(shí)在太多了。
所以我們整個制造業(yè)和品牌廠商就拼命壓縮成本,原材料成本,制造過程中能不能減少工序,努力把產(chǎn)品成本做到最低。
襯衣怎么減材料?挺簡單的,你把襯衣做的短一點(diǎn)就可以了,把袖子做的短一點(diǎn),大家別笑,我們國產(chǎn)的絕大部分襯衣,出去你擠地鐵,手伸起來一抓手就露出來了。
這樣摳成本就導(dǎo)致產(chǎn)品和設(shè)計都有問題。美國為什么三四十塊錢的襯衣就沒有問題?是因?yàn)槊绹@個社會的效率比我們高很多。
基于這一點(diǎn)我認(rèn)為我找到了讓中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的秘訣,就是全方位的改善效率,能不能把錢,把絕大部分的錢花在產(chǎn)品本身上,而不是找一百萬人像賣保險一樣賣產(chǎn)品,或者賣保健品一樣賣產(chǎn)品,這不是常態(tài)。
怎么破解這個問題?
我給我自己提出了一個很高的要求,我說我們能不能做出世界一流的產(chǎn)品,按制造成本價零售。這就是我提出的很高的要求和目標(biāo)。
我說科技產(chǎn)品不是奢侈品,我們怎么讓科技產(chǎn)品國民價,讓每個人都可以享受科技的樂趣,這其實(shí)是我做小米的初衷。
所以,基于這一點(diǎn),我就在想,我怎么能用接近成本價格去銷售,我怎么能把整個的綜合成本做到最低,其實(shí)我用了很多的招,我只給講兩個招:
第一招專注。在很長時間里,小米一年只做一款手機(jī),傳統(tǒng)手機(jī)廠商一年做100個型號,這100個型號其實(shí)沒有太大的差別,它們的研發(fā)成本、庫存、物流,所有的成本都挺高的。
如果集中精力把一款產(chǎn)品做好,它的成本是最低的。昨天我跟我們長虹的領(lǐng)導(dǎo)交流時,他們也幫我們代工做空氣凈化器,我說小米每年做空氣凈化器一年只做一款。
我們剛剛說的20多種產(chǎn)品每年基本上都只做一款,我們的專注是在這個品類上只做一兩個型號,聚焦把產(chǎn)品做到極致,這樣研發(fā)和運(yùn)作成本最低。
第二件事,我們能不能利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,把市場、營銷、渠道、店面這些成本全部重構(gòu)。
我們怎么重構(gòu)的呢?
第一個,我們實(shí)驗(yàn)了一下,把市場費(fèi)用全部干掉,我的第一個實(shí)驗(yàn)是把市場費(fèi)用全部干掉,在小米前三年,其實(shí)是沒有任何市場費(fèi)用的。
因?yàn)闆]有市場費(fèi)用,我們成功利用互聯(lián)網(wǎng)的口碑營銷和新媒體營銷,我們怎么讓用戶喜歡我們的產(chǎn)品,把這種喜歡傳遞給更多人。基于口碑營銷,在剛開始的三年里,市場成本接近零。
接著是渠道成本,零售業(yè)成本,這些成本在傳統(tǒng)商業(yè)里至少占30%到40%的營業(yè)成本。
我們怎么做的呢?我說我們是前店后廠,自己家做了手機(jī),開了一個小米網(wǎng),直接就賣了,而且很長時間里實(shí)現(xiàn)了零庫存,因?yàn)槲覀兘?jīng)常生產(chǎn)跟不上。
當(dāng)然也有一個很深的誤解叫做“饑餓營銷”,我記得我們是到去年5月份,產(chǎn)能才滿足了需求,也就是說前三年我們的產(chǎn)能都嚴(yán)重不足。
所以,這樣我們的渠道成本是接近零的,營銷成本也是接近零的,基于我們把這幾個成本全部干掉之后,得以實(shí)現(xiàn)了接近成本價直接零售。
所以,如果這款手機(jī)做出來的成本是兩千,我們就定價兩千,如果這個成本做出來五百塊錢我們就定價五百,如果未來也許有手機(jī)成本三千我們就定價三千。
我認(rèn)為,只有這么做才能極大限度地改善中國的商業(yè),我們手機(jī)做好了之后,用同樣的方法在很多領(lǐng)域都取得了巨大的突破,現(xiàn)在充電寶世界第一,手環(huán)世界第二,平衡車世界第一,空氣凈化器中國第一,我們在世界第一和中國第一的品類小米里有10幾個,這說明什么?
說明中國的消費(fèi)者需要好產(chǎn)品,中國社會呼喚著效率的革命,我覺得我們不能夠一個產(chǎn)品賣的不好,我們認(rèn)為我們應(yīng)該加更多的市場費(fèi)用,我們覺得我們應(yīng)該給渠道更大的讓利。
回過頭想,我們怎么做出消費(fèi)者需要的,真材實(shí)料的好產(chǎn)品,我們怎么用改善效率的方式,讓用戶買到超值的東西。