文具企業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)方略

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市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，使得文具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已由價(jià)格取勝轉(zhuǎn)向品牌為王，這勢(shì)必引發(fā)文具企業(yè)戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)方式的調(diào)整。中國(guó)文具企業(yè)要如何挖掘差異化的品牌內(nèi)涵，提升品牌形象，以獲得廣泛持久的競(jìng)爭(zhēng)力？中國(guó)文具企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方略何在？    經(jīng)過(guò)一輪全球金融危機(jī)帶來(lái)的沖擊之后，文具企業(yè)經(jīng)歷了“物競(jìng)天擇，適者生存”式的磨礪。國(guó)內(nèi)諸如晨光、得力、廣博、貝發(fā)等功力較深者渡過(guò)難關(guān)，甚至逆勢(shì)而上、取得良好業(yè)績(jī)；但不少依靠低價(jià)生存的中小規(guī)模外向型文具企業(yè)舉步維艱，關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)的比例高達(dá)20%以上。由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的顯著變化，文具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已由以?xún)r(jià)格取勝轉(zhuǎn)向品牌為王，這勢(shì)必引發(fā)文具企業(yè)戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)方式的調(diào)整。品牌化：文具企業(yè)的必由之路
    文具看似是一個(gè)小產(chǎn)品，卻有著巨大市場(chǎng)。據(jù)英國(guó)Datamonitor咨詢(xún)公司的文具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告，進(jìn)入21世紀(jì)全球年均文具消費(fèi)上千億美元，并以4%以上的增長(zhǎng)率逐年擴(kuò)張。統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)文具消費(fèi)人群的數(shù)量在3億左有，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億元人民幣。國(guó)內(nèi)有3000多家企業(yè)在文具行業(yè)中較量，競(jìng)爭(zhēng)程度相當(dāng)激烈。企業(yè)目前身處全球化時(shí)代，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者眾多，這樣的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整使得本土企業(yè)原有優(yōu)勢(shì)在逐漸削弱，低端生存空間被大大壓縮。隨著人們消費(fèi)理念和消費(fèi)水平的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)文具產(chǎn)品的個(gè)性化要求愈加突出，品牌消費(fèi)傾向愈加明顯。目前，合作安全已成為文具采購(gòu)商進(jìn)行采購(gòu)的重要目標(biāo)，海外采購(gòu)商更高度偏愛(ài)高附加值的文具產(chǎn)品。所以，隨著時(shí)代發(fā)展、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)，品牌化是文具企業(yè)未來(lái)必然的選擇。我們來(lái)看一下國(guó)內(nèi)較早注重品牌化的文具代表企業(yè)，它們是采用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的。
    晨光（M&G）、貝發(fā)（BEIFA）、樂(lè)美（MSK）等以制筆為主營(yíng)業(yè)務(wù)的文具企業(yè)將產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新設(shè)計(jì)作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心。晨光建立了保證產(chǎn)品質(zhì)量的強(qiáng)大制造體系，擁有10萬(wàn)平方米的生產(chǎn)基地、先進(jìn)的工藝設(shè)備和成熟規(guī)范的生產(chǎn)管理體系，其注重通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)形成產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的有力訴求，進(jìn)而靠工程體系保證實(shí)施。貝發(fā)著眼全球市場(chǎng)，將研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售緊密結(jié)合，靠穩(wěn)固的產(chǎn)品質(zhì)量和新穎的外觀設(shè)計(jì)進(jìn)入了世界150多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的市場(chǎng)，在制筆方面有著較豐厚的知識(shí)產(chǎn)權(quán)儲(chǔ)備。樂(lè)美為自己的筆類(lèi)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)打造了“真彩-樂(lè)美”品牌，將市場(chǎng)細(xì)分為學(xué)生、書(shū)寫(xiě)、辦公、美術(shù)等類(lèi)別。齊心（Comix）、廣博（GuangBo）、樹(shù)德（Shuter）等綜合性文具企業(yè)則非常注重從產(chǎn)業(yè)鏈角度創(chuàng)造整體品牌價(jià)值。齊心率先提出“品牌制造商＋集成供應(yīng)商”模式，和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的上下游建立密切合作關(guān)系，創(chuàng)造巨大的合作價(jià)值。廣博、樹(shù)德強(qiáng)調(diào)“服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”的理念，通過(guò)全方位客戶(hù)服務(wù)增強(qiáng)品牌力量。還有一些文具企業(yè)則充分運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略思想，選擇適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行集中性戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，以實(shí)現(xiàn)有限資源的最大化利用，如聯(lián)眾以筆袋為龍頭產(chǎn)品，不但成為筆袋國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草者，還牢牢占據(jù)了學(xué)生市場(chǎng)份額；白雪（Snowhite）瞄準(zhǔn)筆類(lèi)市場(chǎng)，以統(tǒng)一品牌為支點(diǎn)，充分滲透了細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)。全球知名文具品牌的戰(zhàn)略路徑借鑒
    PARKER、KOKUYO等歷史悠久的品牌，堅(jiān)持把消費(fèi)者需求放在第一位，并根據(jù)市場(chǎng)變化不斷優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品，樹(shù)立起強(qiáng)大的品牌形象。美國(guó)的PARKER（派克）筆在其120多年的品牌歷史中，定位于“品質(zhì)好、精致、優(yōu)雅”，擁有貴族氣質(zhì)和上等口碑，以品質(zhì)為基礎(chǔ)走高端消費(fèi)群的路線(xiàn)，為派克帶來(lái)了一個(gè)追求身份象征的穩(wěn)定顧客群體。KOKUYO是創(chuàng)立于1905年的日本品牌，近30年來(lái)風(fēng)行于競(jìng)爭(zhēng)火熱的日本市場(chǎng)，源于其始終抱著對(duì)消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，質(zhì)量管理細(xì)致，善于創(chuàng)新。該品牌旗下的Campus筆記本的質(zhì)檢十分嚴(yán)格，要用翻頁(yè)連續(xù)翻頁(yè)10000次，保證不掉頁(yè)才是合格產(chǎn)品，并創(chuàng)新采用更有利于眼睛的淡黃色，由此使得廣受日本大學(xué)生的歡迎，品牌忠誠(chéng)度很高。
    迪士尼、巴布豆、Morning Glory等品牌善于將卡通創(chuàng)意設(shè)計(jì)同文具產(chǎn)品緊密結(jié)合，先以可愛(ài)的卡通形象吸引消費(fèi)者并獲得他們的喜愛(ài)，再借勢(shì)將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)、迅速擴(kuò)張。迪士尼作為老牌公司，創(chuàng)造的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等明星家喻戶(hù)曉、深入人心，于是將卡通品牌延伸到文具上光環(huán)效應(yīng)明顯，迪士尼米老鼠、迪士尼公主等文具品牌占有很大市場(chǎng)份額。并且，其推出的新卡通人物又為將來(lái)的市場(chǎng)做好鋪墊，如《海底總動(dòng)員》中的小魚(yú)“尼莫”正成為小朋友的新寵。日韓企業(yè)自上世紀(jì)七八十年代起也掀起卡通文具的熱潮，日本的巴布豆、Hello Kitty一進(jìn)入市場(chǎng)就成為熱點(diǎn)，在內(nèi)外市場(chǎng)都大受追捧；韓國(guó)Morning Glory的藍(lán)色小熊、粉色小熊形象可愛(ài)且故事動(dòng)人，成為卡通應(yīng)用于文具的成功范例，獲得本國(guó)及中國(guó)等市場(chǎng)眾多粉絲擁戴。
    這些成功企業(yè)還利用連鎖經(jīng)營(yíng)、品牌授權(quán)等方式進(jìn)行戰(zhàn)略性市場(chǎng)布局，以有效推廣品牌。如Morning Glory在韓國(guó)開(kāi)設(shè)了300家左右的連鎖店，在中國(guó)、美國(guó)、歐洲擁有近200家連鎖店；迪士尼通過(guò)把著名卡通形象授權(quán)給聯(lián)眾、真彩等國(guó)內(nèi)文具企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)上遍地開(kāi)花，獲取高額品牌溢價(jià)。此外，事件營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也是這些企業(yè)提升品牌的常用手段。如當(dāng)年美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪華，將一支派克金筆贈(zèng)送給毛澤東主席，在中國(guó)引起萬(wàn)眾矚目；迪士尼通過(guò)迪士尼樂(lè)園、嘉年華等方式大做傳播文章，影響廣泛，品牌力經(jīng)久不衰。
    中國(guó)文具企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方略
    通過(guò)對(duì)以上文具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式分析，不難看出，我國(guó)文具企業(yè)品牌化方向應(yīng)是豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌價(jià)值、加強(qiáng)品牌管理，從價(jià)值鏈體系上形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
    1.塑造差異，呈現(xiàn)亮點(diǎn)。由于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)全球化，同質(zhì)產(chǎn)品已很難產(chǎn)生品牌區(qū)隔，只有挖掘差異化的品牌內(nèi)涵，才能吸引有著個(gè)性化需求的消費(fèi)者，進(jìn)而培育起良好的品牌忠誠(chéng)。品牌的內(nèi)涵一般包括屬性、價(jià)值、用戶(hù)等方面，文具企業(yè)塑造品牌差異要在這些方面下足工夫。
    （1）屬性是品牌的基本內(nèi)涵，文具企業(yè)首先應(yīng)從質(zhì)量、功能的角度把握品牌屬性，做出質(zhì)量好、功能優(yōu)的產(chǎn)品。產(chǎn)品不僅要在原材料、工藝、外觀、使用、耐用性等綜合要素上達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)，同時(shí)又能在某些環(huán)節(jié)高人一籌。例如，廣博文具針對(duì)行業(yè)的全球調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，美歐日等國(guó)市場(chǎng)特別注重文具產(chǎn)品的環(huán)保性，這也是國(guó)內(nèi)文具業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，便以此為差異化的切入點(diǎn)，通過(guò)與紙張供應(yīng)商江蘇大東紙業(yè)有限公司合作，研究開(kāi)發(fā)出優(yōu)質(zhì)環(huán)保且成本不高的新型文具原料“石頭紙”（以石材為原料經(jīng)過(guò)特殊工藝生產(chǎn)的文具用紙）。廣博品牌因此贏得了采購(gòu)商的青睞，2008年11月廣交會(huì)上，美國(guó)大型文具采購(gòu)商史泰博（Staples）當(dāng)即采購(gòu)數(shù)十萬(wàn)美元的“石頭紙”簿冊(cè)到美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。
    （2）品牌中的獨(dú)特價(jià)值對(duì)消費(fèi)者形成有力訴求，能增加目標(biāo)顧客效用，極大地提高顧客滿(mǎn)意度。文具品牌的價(jià)值不光是實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)、人員、形象等都是價(jià)值要素，皆有可挖掘之處。如晨光實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品情況，準(zhǔn)確了解市場(chǎng)需求，看到學(xué)生對(duì)文具喜好變化快，追逐新潮，將開(kāi)發(fā)部門(mén)放在時(shí)尚前沿的韓國(guó)，經(jīng)常推出新品，在學(xué)生心目中形成產(chǎn)品新穎多變的形象；同時(shí)晨光通過(guò)發(fā)展連鎖零售業(yè)務(wù)，完善購(gòu)物環(huán)境，系統(tǒng)培養(yǎng)銷(xiāo)售人員的服務(wù)意識(shí)和技能，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)文具產(chǎn)品時(shí)還能享受到良好的服務(wù)，滿(mǎn)意度大增。所以晨光得以在較短時(shí)間內(nèi)躋身優(yōu)秀文具品牌。
    （3）用戶(hù)這一品牌內(nèi)涵反映出特定消費(fèi)群體的偏好，針對(duì)用戶(hù)的設(shè)計(jì)有利于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)人群。比如女性對(duì)文具的喜好除了實(shí)用，還包括可愛(ài)、有趣等，得力文具有的放矢，推出一款新型修正液，外形美觀精致，設(shè)計(jì)了可以放置照片的功能，其價(jià)格比普通產(chǎn)品高出25%，依然大受女性消費(fèi)者歡迎。廣博聯(lián)手美國(guó)的K-GL文具設(shè)計(jì)公司，該公司主要服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)，K-GL根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)廣博產(chǎn)品設(shè)計(jì)加以當(dāng)?shù)鼗�的改良，使廣博獲得了美國(guó)銷(xiāo)售商的青睞。
    2.突出創(chuàng)意，引領(lǐng)潮流。加強(qiáng)創(chuàng)意是文具企業(yè)開(kāi)辟品牌藍(lán)海的重要途徑，盡管文具通常屬于快速消費(fèi)品，但好的創(chuàng)意能讓文具品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，領(lǐng)導(dǎo)潮流，占得市場(chǎng)先機(jī)。
    （1）卡通形象創(chuàng)意。文具的一大消費(fèi)人群為兒童和青少年，他們往往熱衷于流行的卡通造型，因而卡通文具大有市場(chǎng)。以全球最值錢(qián)的小狗形象Snoopy為例，其文具產(chǎn)品和其他相關(guān)商品年利潤(rùn)高達(dá)10多億美元。企業(yè)的創(chuàng)意途徑之一是設(shè)立自己的創(chuàng)意部門(mén)，開(kāi)發(fā)專(zhuān)有的卡通形象，這需要對(duì)目標(biāo)人群的卡通形象偏好進(jìn)行細(xì)致深入的觀察分析，并由高水平的設(shè)計(jì)師展開(kāi)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，推出符合市場(chǎng)口味的卡通文具，這適合于創(chuàng)意研發(fā)能力強(qiáng)的公司。另一種重要方式是文具企業(yè)獲得流行卡通形象的使用權(quán)，將知名卡通人物作為品牌形象同優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品聯(lián)袂，企業(yè)可以節(jié)省創(chuàng)意成本，迅速推廣產(chǎn)品，比如國(guó)內(nèi)聯(lián)眾獲得迪士尼授權(quán)生產(chǎn)的迪士尼卡通文具在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)銷(xiāo)售很好；如國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的卡通形象“喜羊羊與灰太狼”當(dāng)前十分火爆，文具企業(yè)通過(guò)授權(quán)使用其卡通形象，大有市場(chǎng)價(jià)值可挖。
    （2）品牌寓意創(chuàng)新。針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)意可以結(jié)合使用者的心理需求，在品牌含義上加以發(fā)揮，“稱(chēng)人心意，以意動(dòng)人”，采用主副品牌聯(lián)合、寓意于副品牌的模式。晨光瞄準(zhǔn)巨大的考試市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)性推出“孔廟祈�！焙汀吧习裥疫\(yùn)星”為副品牌的考試系列筆。由于充分迎合了考生和家長(zhǎng)的心理，這兩款筆上市后很快成為晨光的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。
    （3）產(chǎn)品創(chuàng)意。通過(guò)產(chǎn)品功能、特色等方面突破，使產(chǎn)品符合新的消費(fèi)理念及趨勢(shì)，甚至一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)潮流，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如浙江桐廬的一家文具公司研發(fā)出“玉米塑料”制成的圓珠筆，外形與普通筆并無(wú)差異，但廢棄后三個(gè)月就能降解成水、二氧化碳等無(wú)害物質(zhì)，具有高度的生態(tài)環(huán)保性。因此，金融危機(jī)中該品牌銷(xiāo)量絲毫不受影響，在2009年獲得國(guó)內(nèi)外客商約1000萬(wàn)支的訂單。
    3.聯(lián)盟上下游。構(gòu)筑價(jià)值網(wǎng)。文具企業(yè)以品牌為軸心，與上下游合作伙伴協(xié)同一致，建立起有張力的價(jià)值輸送體系，吸納、傳遞、擴(kuò)散品牌價(jià)值，才能夠獲得廣泛持久的競(jìng)爭(zhēng)力。
    （1）加強(qiáng)與上游供應(yīng)商的合作，促進(jìn)創(chuàng)新。上游企業(yè)通常是文具品牌產(chǎn)品的原材料和零部件供應(yīng)者，文具企業(yè)以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)品牌創(chuàng)新離不開(kāi)上游企業(yè)的支持。尤其在提倡環(huán)保節(jié)能的今天，文具企業(yè)和上游供應(yīng)商有很大的合作空間，雙方通過(guò)合作研發(fā)和應(yīng)用新材料、新要素到文具產(chǎn)品中，可以很好地提升品牌價(jià)值，適應(yīng)消費(fèi)潮流及經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)趨向。廣博文具近年來(lái)仔細(xì)分析高端市場(chǎng)，判斷出環(huán)保、質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉的產(chǎn)品更受歡迎，與上游紙張供應(yīng)商深入磋商合作，確定以石頭、蘆薈、甘蔗等代替木材作為紙張?jiān)�料的新思路，�?jīng)過(guò)聯(lián)合研發(fā)，用新材料做成的簿冊(cè)環(huán)保耐用、成本低于木材原料5%，使品牌價(jià)值上了一個(gè)臺(tái)階，得到采購(gòu)商的認(rèn)同。由于現(xiàn)在文具采購(gòu)商正由以前的多頭采購(gòu)轉(zhuǎn)向確定一、兩個(gè)好品牌為采購(gòu)對(duì)象，廣博的模式也為自己贏得了先機(jī)。
    （2）整合分銷(xiāo)資源，增強(qiáng)服務(wù)。文具具有“小產(chǎn)品，大市場(chǎng)”的特點(diǎn)，加之業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多、外資不斷滲透，這些決定了最大化利用分銷(xiāo)資源是文具品牌價(jià)值擴(kuò)散的必需途徑。整合利用分銷(xiāo)資源一是要有廣度，達(dá)到寬闊的市場(chǎng)覆蓋面。比如得力從2006年開(kāi)始“植根中國(guó)”戰(zhàn)略，通過(guò)一系列部署實(shí)施，到目前在全國(guó)設(shè)立了30多個(gè)分公司和60多家辦事處，并全面啟動(dòng)二、三級(jí)市場(chǎng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；此外，得力積極建設(shè)國(guó)際分銷(xiāo)渠道，與沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍全球著名零售企業(yè)結(jié)成伙伴，開(kāi)展多方面合作；得力還在泰國(guó)、印尼設(shè)立分公司，直接掌控當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售、物流等業(yè)務(wù)。盡管得力立體式覆蓋網(wǎng)絡(luò)建立的成本不低，但從戰(zhàn)略上看，卻是產(chǎn)出遠(yuǎn)大于投入。
    4.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播，提升品牌形象。文具企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，提升品牌形象，也是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式。貝發(fā)集團(tuán)的一個(gè)成功做法是成為北京2008奧運(yùn)會(huì)文具獨(dú)家供應(yīng)商，在145個(gè)品類(lèi)文具上排他性的使用奧運(yùn)會(huì)標(biāo)識(shí)，隨著奧運(yùn)的成功舉行，貝發(fā)品牌的形象在國(guó)際范圍得到更多的識(shí)別和認(rèn)同，大大的擴(kuò)展了知名度和美譽(yù)度。不同層次的文具企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力和目標(biāo)人群，充分利用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)等方式刷新品牌形象，拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

作者：周全 來(lái)源：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)·管理版》2010年第3期

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