網(wǎng)絡(luò)營銷：你被許可了嗎？

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企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中要做的，不是去增添一份煩惱給用戶，而應(yīng)抱著許可的精神，謹慎行事。    在網(wǎng)絡(luò)營銷手段豐富的今天，需要營銷者站在消費者的角度，強調(diào)許可與再許可在網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要性。
    被濫用的許可
    許可營銷（Permission Marketing）并不陌生。早在1999年前后，國外營銷專家Seth Godin就提出這一概念并出版了同名圖書。Seth Godin認為，許可營銷承認客戶有權(quán)力不受營銷手段的干擾，以禮待人是贏得對方關(guān)注的最佳途徑。
    電子郵件營銷是一直以來最重視許可的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。因為“凡是未經(jīng)用戶許可就強行發(fā)送到用戶的郵箱中的任何電子郵件”即被視為垃圾郵件，然而，這些想方設(shè)法與消費者達成的許可，大多是粗略、模糊的初級許可，這種許可僅僅起到為企業(yè)提供證據(jù)的作用，而難以促進傳播效果和營銷業(yè)績的提升。
    2009年12月1日至2010年1月20日，C銀行一共向其信用卡用戶發(fā)送了15封廣告郵件，令該行信用卡營銷中心張經(jīng)理再次失望的是，即便在節(jié)日促銷前夕，這些廣告郵件的效果也微乎其微。實際上，和張經(jīng)理一樣失望的，還有J銀行信用卡營銷部門的陳總監(jiān)，他們在同一時間段發(fā)送了同樣數(shù)量的廣告郵件給客戶，預(yù)期中的“贏銷”景象也未浮現(xiàn)。
    這兩家銀行的營銷部門犯了一個常見、又為諸多營銷人所忽視的錯誤。當(dāng)用戶為接收必要信息（如電子賬單）而提交E-mail地址、手機號碼之際，企業(yè)就誤以為是營銷許可的達成，廣告信息從此不加分辨、一股腦兒發(fā)給客戶。類似的例子在電子商務(wù)公司、零售業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中屢見不鮮。
    “XX保留通過郵件和短信的形式，對本網(wǎng)站注冊、購物用戶發(fā)送訂單信息、促銷活動等告知服務(wù)的權(quán)利�！边@段摘自某著名電子商務(wù)公司的交易條款告訴我們，許可往往就是這樣被一帶而過。用戶需要接收訂單信息，但不意味著同意接收促銷活動信息。
    更可怕的是，用戶只能將這些“垃圾”逐個刪除，而不能像對付真正的垃圾郵件一樣讓系統(tǒng)拒收。因為，他們還需要接收銀行的信用卡電子賬單、訂單信息，接收這些必要信息才是他們提交聯(lián)絡(luò)資料的本意。這種典型的又帶有“霸王條款”性質(zhì)的將許可一帶而過的做法，恰是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷中對許可誤解與濫用的寫照。
    許可的招數(shù)
    1.招募會員
    與傳統(tǒng)的會員制營銷相比，線上會員制度效仿社區(qū)、論壇等常規(guī)注冊機制，具有成本低、易操作等特點。在零售業(yè)中，家樂福、樂購等零售企業(yè)都相繼推出線上會員制度。在電子商務(wù)中，注冊為會員更是顧客進行網(wǎng)上購物的第一步。實際上，用戶一旦注冊成為企業(yè)的線上會員，就等于與企業(yè)達成了接受廣告、營銷信息的許可，消費者的E-mail地址、手機號碼即刻便會導(dǎo)入企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫。
    2.發(fā)行電子報
    與在鬧市區(qū)、社區(qū)散發(fā)賣場DM相比，在線上提供電子促銷海報的訂閱服務(wù)，當(dāng)消費者提交E-mail進行訂閱后，便可視為許可的達成。需要注意的是，以這種方式來與消費者達成許可，主要依托品牌信任和商品對消費者的吸引力。比如，優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)旗艦店的電子報已有相當(dāng)數(shù)量的訂戶，這與該品牌在目標(biāo)消費群中的影響力及其商品本身的吸引力不無關(guān)系。
    3.活動企劃
    通過推出一些與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的線上、線下推廣活動，也能有效吸引消費者提交E-mail地址、手機號碼等聯(lián)絡(luò)資料，從而滿足企業(yè)獲得消費者許可的需要。比如，有著豐厚物質(zhì)激勵的抽獎活動或有獎?wù){(diào)查，往往能獲得大量消費者的聯(lián)絡(luò)信息，盡管這種迅速達成的與消費者之間“模糊”的許可并非本文贊同的方式，但在當(dāng)下的線上營銷特別是E-mail營銷中，大多是利用這種方式與消費者達成許可的。
    4.開展試用
    試用一直都是企業(yè)特別是快消品企業(yè)屢試不爽的新產(chǎn)品推廣手段。如今，不僅可以在企業(yè)官方網(wǎng)站、各種專門試用平臺以及垂直消費社區(qū)開展試用，就連SNS、微博客乃至手機都能成為試用的通路及溝通的渠道。正是由于數(shù)字營銷時代的試用更注重獲得反饋及互動交流，消費者接受試用的同時，也就相當(dāng)于達成許可。通過試用能有效獲得用戶的E-mail、手機號碼等聯(lián)絡(luò)信息，進而建立或擴充企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫。
    5.電子優(yōu)惠券
    隨著網(wǎng)絡(luò)和手機應(yīng)用的普及，短信、彩信、二維碼等電子優(yōu)惠券漸成主流。除消費者主動尋找并下載優(yōu)惠券外，為消費者提供最新電子優(yōu)惠券訂閱服務(wù)，就相當(dāng)于達成了向消費者發(fā)送這種優(yōu)惠信息的許可。
    6.間接許可
    那些缺乏品牌號召力的中小企業(yè)可以利用合作伙伴已獲得的許可資源。比如，那些與銀行信用卡聯(lián)合發(fā)卡或舉辦活動的品牌，會間接享用銀行與用戶達成的許可，進而利用這種間接許可發(fā)送推廣郵件或短信廣告。
    許可之后
    綜觀上述招數(shù)，雖是一些看似平穩(wěn)的策略，但本質(zhì)上卻非站在消費者角度的策略。而是為快速高效達成許可、為大量獲得目標(biāo)市場消費者的E-mail、手機號碼等資料來組建、擴充數(shù)字營銷數(shù)據(jù)庫，所進行的含糊其辭的許可。這種許可的達成帶有很大的模糊性。用戶在“是否同意接受產(chǎn)品、促銷信息”旁邊一次善意的勾選，或是為接收賬單提醒、訂單通知等必要信息而提交E-mail地址、手機號碼的行為，都會被企業(yè)理解為許可的達成。由此，企業(yè)在日后便持續(xù)理直氣壯地針對這些用戶進行網(wǎng)絡(luò)營銷，卻全然不知已在損傷用戶體驗、品牌形象，降低營銷傳播效果的泥潭中越陷越深。
    要提升日后的營銷業(yè)績，尚需要在網(wǎng)絡(luò)營銷達成初步許可的同時，施行基于許可的再許可策略。
    “再許可”策略
    要在這個信息豐富甚至呈泛濫之勢的時代給消費者一個好的數(shù)字營銷體驗，那么就要會用并用好再許可。
    1.“坦白從寬”
    和大多數(shù)企業(yè)一樣，家樂福越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷。不同的是，它以“為會員省更多”作為達成初級許可的招數(shù)，并將電子海報的內(nèi)容、發(fā)送周期、如何取消等信息坦誠地告知顧客。這些細節(jié)不僅是對顧客的尊重，更流露著本文所傳達的許可與再許可理念。即，不要用簡單的措辭、模糊的表達或“躲藏”在密密麻麻的條款協(xié)議里生硬的約束，作為與消費者達成許可的方式。筆者建議企業(yè)在達成初步許可的基礎(chǔ)上，至少要保持與消費者的友好溝通，坦誠地告知消費者預(yù)計推送廣告信息的內(nèi)容特征、發(fā)送時間、發(fā)送頻率等，并盡可能根據(jù)反饋進行調(diào)整。
    2.個性化定制
    坦白是必要的，但在信息泛濫的時代，消費者更愿意只去選擇接收自己最為需要的那一小部分信息。正如沒有人喜歡所有的廣告，但總有一些廣告對特定的消費者具有獨特的價值。銀行信用卡中心發(fā)給客戶的大量廣告郵件中，或許只有一封是適合的，而且對不同客戶而言，這合適的一封也有著不同的主題。盡可能多地為消費者提供個性化信息定制功能，這樣，消費者收到的將不是無關(guān)的“垃圾”，而是能滿足其個性化需要的有價值的信息。企業(yè)努力提供一個讓消費者做主、個性化定制信息的機會，將比在廣告郵件結(jié)尾附上一個“點擊退訂”的按鈕更有意義。
    3.“隱形”的許可
    與交互性相比，數(shù)字營銷的另一個優(yōu)勢在于，消費者不易察覺的信息自動處理和后臺數(shù)據(jù)分析能力。在數(shù)字營銷時代，對消費者行為的數(shù)據(jù)收集、挖掘、整理、分析能為企業(yè)把脈消費者需求走勢提供更為科學(xué)的依據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)廣告上，Google等公司已開發(fā)出成熟的內(nèi)容定位技術(shù)，而基于消費者數(shù)據(jù)分析與挖掘也能與用戶達成隱形的許可，即：消費者從來不會拒絕自己需要的信息。銀行通過對客戶的信用卡消費數(shù)據(jù)進行分析、零售企業(yè)對會員消費數(shù)據(jù)進行跟蹤挖掘，建立在這些數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的營銷信息自動選擇與傳播，將盡可能科學(xué)與精準(zhǔn)地確保合適的信息送達需要它的顧客。這樣以來，再許可無需直接表達，亦可在隱形中默契達成。
    4.與消費者的日常生活相連接
    消費者日常生活中需要很多信息，比如天氣預(yù)報、路況、最新餐飲折扣等，如能將企業(yè)的推廣信息與這些對消費者日常生活有幫助的信息結(jié)合起來，則不僅能提高營銷中的效果（如電子郵件的打開率），更將是對初級許可的“加固”。
    5.持續(xù)激勵與保持溝通
    要不斷跟蹤許可機制在網(wǎng)絡(luò)營銷中的運行情況，保持與消費者的持續(xù)溝通，定期獲取消費者對企業(yè)的廣告、營銷策略的反饋，并進行動態(tài)調(diào)整和不斷更新，以確保企業(yè)的營銷傳播活動處于有效的許可與再許可機制之下。
    6.嘗試與公益活動結(jié)合
    一段時間以來，諸如多背一公斤、捐獻時間等線上發(fā)起的公益活動深得網(wǎng)友贊許。一個將英語單詞學(xué)習(xí)與向聯(lián)合國世界糧食計劃署“捐大米”結(jié)合起來的公益網(wǎng)站，更是在全球范圍內(nèi)持續(xù)流行。這給我們的啟發(fā)是，將網(wǎng)絡(luò)營銷加入公益元素，這樣的推廣活動不僅有助于達成許可與再許可，更能贏得消費者對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及其營銷策略的認可�？梢哉f，許可的至高境界便是消費者對企業(yè)的認可。
    無處不在的許可
    許可，在當(dāng)前這般網(wǎng)絡(luò)營銷手段極為豐富靈活的年代，已經(jīng)超出電子郵件營銷的范疇，成為整個網(wǎng)絡(luò)營銷乃至數(shù)字營銷面臨的共同課題。許可，理應(yīng)成為數(shù)字營銷時代企業(yè)必須遵循的基本理念。
    隨著越來越多的機構(gòu)、名人、企業(yè)品牌與產(chǎn)品爭相入住開心、校內(nèi)這樣的SNS站點，“加為粉絲”也成為企業(yè)與目標(biāo)消費者達成SNS營銷許可的新方式。不過，這種許可也是一種粗略乃至模糊的初級許可，并未告知用戶信息推送的頻率、時間等詳細信息，更沒有個性化定制等再許可策略跟進。面對往往發(fā)送頻次兇猛、廣告味道濃重的內(nèi)容更新，用戶不得不以“斷開粉絲”的方式來解除許可。
    在信息內(nèi)容、信息形態(tài)、傳播媒介及信息接收終端越來越豐富和多元化的趨勢下，消費者（信息的接受者）正在且將越來越具有比企業(yè)、大眾傳媒更強勢的、不可低估的對信息接受與否的選擇權(quán)、主動權(quán)和決策權(quán)。正是這種趨勢及其所揭示的企業(yè)、大眾傳媒與消費者在信息傳播和營銷活動中地位、角色的變化，決定了許可與再許可在網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)字營銷中的必要性、及時性與重要性。

作者：劉華 來源：《銷售與市場·評論版》2010年第4期

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