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中國品牌，意大利制造！ 英國《金融時報》 雷切爾•桑德森、席佳琳、范妮莎•弗瑞德曼

1953年，浪漫喜劇片《羅馬假日》(Roman Holiday)中，格里高利•派克(Gregory Peck)一舉成名，確立了自己電影史上最會穿衣演員的地位。不久前，在中國首都北京，他再次栩栩如生出現(xiàn)在觀眾眼前。

在北京飯店(Beijing Hotel)舞廳的大屏幕上，雙手插褲兜的派克緩步走向觀眾。突然間，屏幕變成一片黑色——就在派克剛才顯擺自己西服的地方，一位中國妙齡模特突然出現(xiàn)在觀眾眼前，昂首闊步走在T型臺上，身穿一件帶狼毛皮領(lǐng)子的白色羊絨大衣。
這是Sheji/Sorgere品牌的首場時裝秀，這個新創(chuàng)立的男裝品牌旨在顛覆奢侈品行規(guī)。它屬于國有的中國服裝股份有限公司(China Garments)，各款產(chǎn)品均在中國設(shè)計——但卻在意大利生產(chǎn)。秀場嘉賓（由20多歲的中國年輕人與年長的國2企2官2員2組成）也不同于紐約、米蘭及巴黎時裝秀的觀眾群。
奢侈品行業(yè)的高管指出，象Sheji/Sorgere這樣新創(chuàng)立的品牌根本不是普拉達(Prada)這類品牌的競爭對手，正是由于中國消費群的青睞，普拉達成為歐洲發(fā)展最為迅猛的時尚品牌。但高管們也承認：新誕生的中國奢侈品牌在意大利生產(chǎn)，單單這一事實就清楚地表明了全球第二大經(jīng)濟體對歐洲產(chǎn)業(yè)所造成的深刻變化。

中國奢侈品消費市場的規(guī)模——去年的銷售額預計達400億歐元，幾乎與老牌奢侈品市場美國全年的銷售額持平——其意義遠遠超出最新流行的酸性染料與人造鉆石時尚風。
與中國消費者的需求保持同步的急切心理也影響著公司選擇在何處上市，這從米蘭時尚公司普拉達去年六月決定在香港上市可見一斑。這同樣影響著生產(chǎn)地的選址問題，各大高管們說相比其它國家，中國消費者更在乎“意大利制造”與“法國制造”的商品。
更大的變化可能會接踵而至。主權(quán)債務(wù)危機的影響（通過推高借貸成本，從而打擊了意大利等歐元區(qū)周邊國家的制造業(yè)）與中國奢侈品市場的蓬勃發(fā)展，可能成為中國投資歐洲國家的轉(zhuǎn)折點。
當意大利2總2理2馬里奧•蒙蒂（Mario Monti，他是一位經(jīng)濟專家）不久前誠邀中2國2總2理2溫2家2寶2(We2n Jia2b2ao)投資意大利時，銀行界人士猜測除了主權(quán)債務(wù)外，奢侈品也在蒙蒂2總22理2的推銷清單上。
意大利奢侈品公司協(xié)會Altagamma常務(wù)董事阿曼多•布朗齊尼 (Armando Branchini)在奢侈品界打拼了30年，他認為2012年將由兩大趨勢所主導。“極可能出現(xiàn)的情況是：中國公司今年會并購外國品牌，以及設(shè)法創(chuàng)建中國自己的奢侈品牌”，他說。
然而，這個戰(zhàn)略對雙方來說都存在風險。歐洲時尚品牌把未來押注于中國消費者對高端產(chǎn)品的巨大需求，雖然已有跡象表明中國的奢侈品消費出現(xiàn)了趨緩。而對中國公司來說，它們必須證明自己比日本前輩更善于經(jīng)營奢侈品，30年前，日本同樣對歐洲的奢侈品展開了攻勢，如今幾乎難覓其蹤跡，盡管他們一直在奢侈品的創(chuàng)意方面下功夫。
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中國與歐洲奢侈品行業(yè)的關(guān)系是剪不斷、理還亂，一個重要原因就是中國消費者滿世界轉(zhuǎn)，出國旅游的中國人之多，連最老練的高管們都承認遠遠出乎其意料。
據(jù)貝恩咨詢公司(Bain & Company)統(tǒng)計，中國大陸個人奢侈品市場的銷售額從2009年的71億歐元升至2011年的129億歐元。雖說增長幅度相當可觀，但2011年的銷售額仍顯著落后于全球最大的奢侈品消費市場美國，美國去年的銷售額達480億歐元。

但是，若把港澳臺地區(qū)（這些地區(qū)的關(guān)稅比大陸低得多）的消費算在內(nèi)，中國消費者的銷售額就會升至235億歐元。若再計入中國游客去年在國外（奢侈品通常免稅，因此價格比大陸要低70%之多）花費的約120-150億歐元，那么中國消費者 2011年全年的奢侈品消費額接近400億歐元。

瑞信(Credit Suisse)分析師提請留意一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)（可能引起中2國當2局關(guān)注）：據(jù)中國銀聯(lián)(China UnionPay)統(tǒng)計，2011年，中國大陸居民在國外涮卡消費了3000億人民幣（約470億美元），同比2010年增長了三分之二。銀聯(lián)是中國國2有銀行的銀行卡協(xié)會。
銀行家與企業(yè)高管們說正是中國人在全球各地大肆消費，才引發(fā)了中國2當2局與2企業(yè)家確立兩大目標：入股國人青睞的歐洲時尚品牌以及確保更多的奢侈品消費行為發(fā)生在國內(nèi)。
但尋求并購歐洲知名時尚品牌的過程中，中國投資者成功者寥寥無幾。據(jù)熟知會談的相關(guān)人士透露，復星企業(yè)集團(Fosun Group)戰(zhàn)略入股普拉達就折戟沉沙，當時這家米蘭公司決定在香港上市來籌集所需資金。普拉達目前的股份比發(fā)行時上漲了25%。

中國投資者對陷入財務(wù)困境的知名品牌公司的并購情況則要好得多，他們希望這種趨勢能夠繼續(xù)下去。由香港兩大富豪支持的投資公司Fung Brands最近成功購得規(guī)模不大、經(jīng)營不善的法國索尼婭•里基爾時裝公司(Sonia Rykiel)80%的股份。
今年元月，中國最大的推土機生產(chǎn)商以1.78億歐元成功購得全球最大豪華游艇制造商法拉帝集團(Ferretti)75%的股份。2008年金融危機爆發(fā)后，這家意大利公司因銷售乏力而瀕臨破產(chǎn)。
意大利律師事務(wù)所Bonelli Erede Pappalardo的合伙人翁貝托•尼科達諾(Umberto Nicodano)曾建議國2有企業(yè)山東重工集團(Shandong Heavy Industry Group)并購法拉帝，他說中國企業(yè)尋求購入“時尚品牌與專門技術(shù)”。
有意向的并購者都是“大眾商品的大型零售企業(yè)，它們物色在中國進行生產(chǎn)的歐洲奢侈品（準奢侈品）公司，” 尼科達諾說，他本人還是意大利華倫天奴時裝集團(Valentino Fashion Group)的非執(zhí)2行主2席。
山東重工集團董事長譚旭光(Tan Xuguang)說游艇公司能在五年內(nèi)在香港上市，在此期間，預計中國富豪的人數(shù)將大幅飆升，游艇業(yè)的銷售有望出現(xiàn)井噴。
與國外品牌精品服裝一樣，擁有歐洲制造資質(zhì)的游艇被視為吸引中國新富豪的重要手段。法拉帝的中國大股東計劃繼續(xù)利用意大利的游艇生產(chǎn)商，最大程度地擴大該品牌的知名度，比如麗娃(Riva)，這家動力艇生產(chǎn)商擁有170年的悠久歷史，長期以來一直是紈2绔子2弟與政2商大鱷們在黃金海岸(Riviera)與意大利內(nèi)湖劈風斬浪的首選。
在中國服裝股份有限公司的北京展廳內(nèi)，總2經(jīng)2理戰(zhàn)英杰(Zhan Yingjie)相信擁有了Sheji/Sorgere品牌，她能勝過其它競爭對手并創(chuàng)建本土奢侈品牌。中國服裝股份有限公司屬于國有，專門從事面料紗線貿(mào)易以及生產(chǎn)2軍2服。
這本身再尋常不過了。近年來，許多原先從事外貿(mào)出口加工的中國服裝廠與鞋廠自創(chuàng)了很多品牌，想方設(shè)法運用其高端制造方面的專門技藝，以獲取不斷培育的國內(nèi)市場的更高利潤。
這些企業(yè)通常繼續(xù)在國內(nèi)生產(chǎn)，產(chǎn)品名字聽起來酷似意大利品牌，旨在撇清與質(zhì)次價低的本國貨扯上關(guān)系，而中國服裝股份有限公司卻在顛覆這種模式�！拔覀兿雱�(chuàng)建中國自主品牌，但在意大利制作服裝，”戰(zhàn)英杰說，她今年39歲，精力充沛，獲得了布法羅紐約州立大學(State University of New York in Buffalo)的MBA學位。

順應(yīng)中國公司孜孜以求打造越來越強民族自信心的勢頭，把中國風格與歐洲制作技術(shù)融合在一起，就成為愈發(fā)流行的做法�！皠傞_始，中國消費者只相信最貴的就是最好的。但如今他們越來越有理性，我們將給他們生產(chǎn)最富民族風格的東西與質(zhì)量最上乘的東西，”戰(zhàn)英杰說。

創(chuàng)建于1993年的瑪絲菲爾(Marisfrolg)就是意大利女裝公司麥斯瑪拉(Max Mara)為中國市場而創(chuàng)立的。它的產(chǎn)品在亞洲設(shè)計，但80%的紡織品，包括羊絨、棉花以及絲綢均從意大利、法國與日本進口。
另一個模式深受法國奢侈品巨擎愛馬仕(Hermès)推崇，它與中國設(shè)計師蔣瓊耳(Jiang Qiong Er)合資創(chuàng)建了“上下”(Shang Xia)品牌，這個生活時尚品牌讓人浮想起文革前的奢侈風格。
該戰(zhàn)略因應(yīng)了中2國2政2府2推進文化復興以及增強國家軟實力的政策。戰(zhàn)英杰也認可此種說法，她計劃把中國刺繡工藝運用于Sheji/Sorgere品牌，過去該種工藝只能用于制作皇帝所穿的服裝。

這些中國初創(chuàng)公司到頭來能否與西方知名品牌分庭抗禮，分析人士與行界高2管都持懷疑態(tài)度。中國公司這樣回應(yīng)：中國人喜歡越發(fā)多樣化的奢侈品，只是需要時間去開花結(jié)果。
北京飯店展出了中國品味的多樣化。就在Sheji/Sorgere時裝秀舉行幾小時前，其意大利生產(chǎn)商翁貝托•安杰洛尼(Umberto Angeloni)與中國服裝股份有限公司的母公司國有企業(yè)中國恒天集團有限公司(China Hi-Tech Group)的某高管第一次碰了頭。集團董事長2兼2黨2委2書2記2張杰(Zhang Jie)邀請安杰洛尼共進午餐，午餐本身就是東西合璧——中國產(chǎn)海參與西班牙火腿。
有時候，中國主人接二連三的敬酒（法國香檳與意大利紅酒），讓意大利客人有點招架不住。身穿定制夾克、腰系愛馬仕皮帶的張杰自稱偏愛美食——并再三向客人強調(diào)吃的珍稀淡水魚每條價格高達200美元。
譯者：常和

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