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2007-05-09 15:48:57
端出十道奧運(yùn)大菜 聯(lián)想全球化邁出第三步
柳傳志說(shuō)：第三步不成功，聯(lián)想收購(gòu)IBMPC就不能算成功，全球化戰(zhàn)略也不算成功
本報(bào)記者 侯繼勇 北京報(bào)道
陳紹鵬表示，聯(lián)想集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略是“l(fā)enovo”，下面有兩個(gè)子品牌———“l(fā)enovo”和“Think”，在北京奧運(yùn)會(huì)推廣的過(guò)程中，作為母品牌的“l(fā)enovo”將做更多的投入。
北京奧運(yùn)會(huì)期間，奧運(yùn)TOP贊助商聯(lián)想集團(tuán)的夢(mèng)想是：讓世界關(guān)注聯(lián)想。
4月26日，聯(lián)想宣布成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)火炬官方合作伙伴，聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心主創(chuàng)的“祥云”火炬將走遍全球五大洲，聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略由此啟動(dòng)。據(jù)聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁陳紹鵬透露，與成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商一樣，聯(lián)想成為奧運(yùn)會(huì)火炬官方合作伙伴也擊敗了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
成為北京火炬官方合作伙伴，是聯(lián)想利用奧運(yùn)吸引世界目光的第一步。
4月27日，聯(lián)想宣布推出十道奧運(yùn)大餐，包括五道科技奧運(yùn)大餐，五道人文奧運(yùn)大餐。陳紹鵬表示：“我們希望大家在享用這些盛筵的過(guò)程中，不知不覺(jué)地了解聯(lián)想，喜歡上聯(lián)想。”
十道奧運(yùn)大菜
聯(lián)想的十道奧運(yùn)盛筵分為兩大菜系，分別為科技奧運(yùn)與人文奧運(yùn)。
去年9月，西藏拉薩七中的一間教室里，大學(xué)教師達(dá)娃央宗正在向臺(tái)下的觀眾講解奧運(yùn)知識(shí)。達(dá)娃央宗是1990年北京亞運(yùn)會(huì)的“圣火少女”，如今已經(jīng)長(zhǎng)大成人，這堂課被稱為“奧運(yùn)聯(lián)想大講堂”。
接下來(lái)，在奧運(yùn)會(huì)前，聯(lián)想會(huì)在全國(guó)1000多個(gè)縣開設(shè)這樣的聯(lián)想大講堂，主講人包括許多奧運(yùn)會(huì)冠軍，此活動(dòng)被稱為“聯(lián)想奧運(yùn)千縣行”。在聯(lián)想奧運(yùn)千縣行的過(guò)程中，聯(lián)想將向偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)校捐獻(xiàn)20多個(gè)電子教室、上千臺(tái)電腦，實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)個(gè)奧運(yùn)簽名，直接參與人數(shù)達(dá)200萬(wàn)人。
通過(guò)這種活動(dòng)，聯(lián)想將奧運(yùn)帶到中國(guó)的落后山區(qū)，也將聯(lián)想品牌“l(fā)enovo”帶到這些地方。
“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”只是聯(lián)想人文奧運(yùn)中的一道盛筵。聯(lián)想科技奧運(yùn)的五道菜分別為針對(duì)奧組委和全球媒體，制定技術(shù)設(shè)備計(jì)劃、IT運(yùn)營(yíng)服務(wù)計(jì)劃；針對(duì)各國(guó)代表團(tuán)與全球媒體，制定奧動(dòng)網(wǎng)吧計(jì)劃、多品牌電腦維修計(jì)劃；針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾，制定數(shù)字奧運(yùn)體驗(yàn)館計(jì)劃。
據(jù)聯(lián)想集團(tuán)副總裁李嵐透露：聯(lián)想將為北京奧委會(huì)提供15000臺(tái)臺(tái)式電腦。此外，聯(lián)想還將提供筆記本、服務(wù)器、桌面打印機(jī)、顯示器等計(jì)算系統(tǒng)設(shè)備。北京奧委會(huì)的計(jì)時(shí)計(jì)分系統(tǒng)、賽場(chǎng)成績(jī)系統(tǒng)、評(píng)論員信息系統(tǒng)等所有信息系統(tǒng)都將在聯(lián)想的設(shè)備上運(yùn)行。
此外，在奧運(yùn)會(huì)期間，聯(lián)想將以近百位歷經(jīng)都靈冬奧會(huì)考驗(yàn)的服務(wù)工程師為班底，打造500人的奧運(yùn)精英服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為2008年奧運(yùn)會(huì)提供3000人的技術(shù)服務(wù)。據(jù)李嵐透露：在奧組委集成實(shí)驗(yàn)室，有30多名聯(lián)想技術(shù)人員，日前正與多家合作伙伴一起為“好運(yùn)北京”奧運(yùn)測(cè)試賽進(jìn)行準(zhǔn)備。
聯(lián)想計(jì)劃在北京、香港、青島三個(gè)奧運(yùn)主辦城市的奧運(yùn)村和新聞中心開設(shè)9家聯(lián)想網(wǎng)吧。
聯(lián)想人文奧運(yùn)的五道菜分別為奧運(yùn)火炬推廣計(jì)劃；系列公益?zhèn)鞑ビ?jì)劃(包括奧運(yùn)聯(lián)想千縣行)；全球冠軍計(jì)劃；全球貴賓接待計(jì)劃；千萬(wàn)客戶關(guān)懷計(jì)劃。
陳紹鵬認(rèn)為，通過(guò)上述十道盛筵，聯(lián)想“l(fā)enovo”將吸引全球電視觀眾、奧組委官員、賽事運(yùn)營(yíng)工作人員、各國(guó)參賽代表人員、全球媒體記者、現(xiàn)場(chǎng)觀眾、參賽運(yùn)動(dòng)員、邊遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)民、聯(lián)想全球客戶與商業(yè)合作伙伴的目光。
全球化戰(zhàn)略的第三步
通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，聯(lián)想的目的是讓“l(fā)enovo”成為一個(gè)全球性品牌，就像當(dāng)年韓國(guó)的三星。
聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略將實(shí)施三步走戰(zhàn)略。陳紹鵬介紹：首先，以高品質(zhì)的服務(wù)、技術(shù)和產(chǎn)品，支持2008奧運(yùn)信息系統(tǒng)的零故障運(yùn)行，讓聯(lián)想產(chǎn)品在用戶心目中樹立高品質(zhì)的形象；其次，聯(lián)想將通過(guò)人文奧運(yùn)與科技奧運(yùn)，在推廣奧運(yùn)的過(guò)程中，讓世界了解中國(guó)，也讓世界了解聯(lián)想；再次，在全球范圍內(nèi)通過(guò)各種手段推廣聯(lián)想“l(fā)enovo”的形象。
在奧運(yùn)戰(zhàn)略啟動(dòng)之前，聯(lián)想已經(jīng)實(shí)施了全球化三步走的戰(zhàn)略：
第一步是宣布聯(lián)想全球換標(biāo)。2003年，聯(lián)想全球換標(biāo)，由“l(fā)egend”換為“l(fā)enovo”。楊元慶當(dāng)時(shí)稱：聯(lián)想之所換標(biāo)，是為聯(lián)想國(guó)際化做準(zhǔn)備，“l(fā)egend”在海外許多地區(qū)已經(jīng)被注冊(cè)。
當(dāng)時(shí)，聯(lián)想與IBM還在秘密接觸中，聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)最終能否成交還是未知數(shù)，但柳傳志打造全球化聯(lián)想的決心已定。
全球化戰(zhàn)略的第二步是收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)。柳傳志認(rèn)為：“來(lái)自中國(guó)的聯(lián)想收購(gòu)IBM的業(yè)務(wù)本身就是一個(gè)讓世界震驚的消息，就是對(duì)聯(lián)想品牌的一次宣傳。”宣布收購(gòu)IBMPC后，聯(lián)想的任務(wù)是整合全球業(yè)務(wù)，達(dá)到協(xié)同效應(yīng)，然后準(zhǔn)備實(shí)施第三步戰(zhàn)略。
聯(lián)想全球化的第三步就是借力奧運(yùn)進(jìn)軍全球。柳傳志說(shuō)：衡量聯(lián)想收購(gòu)是否成功，就得看聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略是不是成功，前兩步成功了，第三步不成功，那么聯(lián)想收購(gòu)IBMPC就不能算成功，聯(lián)想全球化戰(zhàn)略也不算成功。因此，奧運(yùn)戰(zhàn)略對(duì)聯(lián)想至關(guān)重要。
4月27日，聯(lián)想宣布實(shí)施奧運(yùn)戰(zhàn)略。聯(lián)想在啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略之前，已經(jīng)在海外實(shí)施了小步快走的戰(zhàn)略：即借助NBA、冬奧會(huì)將lenovo品牌向海外市場(chǎng)推廣；其次是在印度、巴西等新興市場(chǎng)試行銷售建立自己的銷售體系，包括關(guān)系型客戶和銷售型客戶與交易型客戶；再次是在發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)復(fù)制交易型業(yè)務(wù)。
陳紹鵬稱，上述小步快走的策略在海外已經(jīng)有一定成功，已經(jīng)為聯(lián)想集團(tuán)啟動(dòng)全球奧運(yùn)戰(zhàn)略打下了基礎(chǔ)。
突出“l(fā)enovo”
聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)在海外是兩塊牌子，一塊牌子是“l(fā)enovo”，主要代表原聯(lián)想業(yè)務(wù)，以消費(fèi)類業(yè)務(wù)為代表；另外一塊牌子是“Think”，主要代表原IBM的PC業(yè)務(wù)，主要以商務(wù)大客戶為主。兩塊牌子代表兩類交易模式，“l(fā)enovo”是交易型業(yè)務(wù)模式，“Think”是關(guān)系型業(yè)務(wù)模式。
不管是聯(lián)想為北京奧運(yùn)會(huì)提供的十道奧運(yùn)大餐，還是聯(lián)想的三步走戰(zhàn)略，聯(lián)想都特別強(qiáng)調(diào)“l(fā)enovo”品牌。陳紹鵬表示，聯(lián)想集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略是“l(fā)enovo”，下面有兩個(gè)子品牌———“l(fā)enovo”和“Think”，在北京奧運(yùn)會(huì)推廣的過(guò)程中，作為母品牌的“l(fā)enovo”將做更多的投入。
事實(shí)上，此前的都靈冬奧會(huì)已經(jīng)初顯端倪。在都靈冬奧會(huì)期間，聯(lián)想提供了4767臺(tái)lenovo電腦，1600臺(tái)Think品牌臺(tái)式電腦，630臺(tái)筆記本電腦(其中包括lenovo與Think電腦)。冬奧會(huì)后，聯(lián)想Think業(yè)務(wù)按部就班地運(yùn)行著，而打著聯(lián)想“l(fā)enovo”標(biāo)識(shí)的電腦開始大規(guī)模在印度、巴西、俄羅斯等地銷售。
消息人士透露：北京奧運(yùn)會(huì)期間，lenovo品牌的產(chǎn)品將占更大的比重。陳紹鵬同時(shí)表示：“l(fā)enovo”和“Think”的產(chǎn)品都會(huì)有，但目前還不方便透露兩者的比例。
將“Think”做成“l(fā)enovo”子品牌的戰(zhàn)略在聯(lián)想大中國(guó)的組織架構(gòu)上已經(jīng)有體現(xiàn)：在聯(lián)想大中國(guó)區(qū)，“l(fā)enovo”和“Think”筆記本業(yè)務(wù)都由聯(lián)想大中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)筆記業(yè)務(wù)的儀曉輝負(fù)責(zé)。此前，聯(lián)想“l(fā)enovo”和“Think”筆記本業(yè)務(wù)分開運(yùn)營(yíng)。
陳紹鵬解釋說(shuō)：盡管大中國(guó)區(qū)的筆記本業(yè)務(wù)均由儀曉輝一個(gè)人負(fù)責(zé)，但“l(fā)enovo”和“Think”產(chǎn)品的定位并沒(méi)有發(fā)生任何變化；由儀曉輝一個(gè)人負(fù)責(zé)后，會(huì)讓兩類不同的業(yè)務(wù)更好的協(xié)同，降低運(yùn)營(yíng)成本。至于在全球是否會(huì)做類似的變動(dòng)，陳紹鵬表示得看當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況。
大中國(guó)區(qū)是聯(lián)想業(yè)務(wù)形態(tài)最為成熟的區(qū)域，聯(lián)想將在全球復(fù)制“Think”業(yè)務(wù)。
在中國(guó)，“l(fā)enovo”是強(qiáng)勢(shì)品牌，“l(fā)enovo”業(yè)務(wù)是強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)，在海外則是弱勢(shì)業(yè)務(wù)，楊元慶認(rèn)為這是聯(lián)想的增長(zhǎng)空間。柳傳志最終決定與IBM合作的原因在于聯(lián)想業(yè)務(wù)與IBM業(yè)務(wù)互補(bǔ)：聯(lián)想的PC業(yè)務(wù)主要針對(duì)普通消費(fèi)者；而IBM的PC業(yè)主要針對(duì)企業(yè)級(jí)用戶。這兩類業(yè)務(wù)的交易方式也是不同的：普通消費(fèi)類業(yè)務(wù)是交易型業(yè)務(wù)模式，而企業(yè)級(jí)用戶是關(guān)系型業(yè)務(wù)模式。
陳紹鵬認(rèn)為：要達(dá)到收購(gòu)的目的，聯(lián)想需要做大“l(fā)enovo”品牌，而奧運(yùn)正是一個(gè)好時(shí)機(jī)。
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