鼎臣咨詢：藥品組合營銷應(yīng)用案例

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　　藥企因?yàn)橹粫?huì)賣產(chǎn)品，就顯得距離患者非常遠(yuǎn)，未來如果想長(zhǎng)久持續(xù)地形成品牌銷售慣性，就必須貼近消費(fèi)者。尤其是OTC產(chǎn)品，如果還是僅僅局限于在藥店或診所對(duì)店員和醫(yī)生進(jìn)行教育，銷量很難有較大的增量。

　　所以，藥企必須借助相關(guān)的手段讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，怎么讓消費(fèi)者去了解？北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略專家建議，可以通過健康知識(shí)宣傳手冊(cè)、掛歷、APP、微信、疾病知識(shí)講座、健康指導(dǎo)等方式進(jìn)行。

　　我們?cè)谀硞�(gè)藥企的管理咨詢項(xiàng)目上對(duì)某城市的5個(gè)相鄰小區(qū)，總計(jì)3672人進(jìn)行測(cè)試。

　　首先，我們選中S藥企的一款OTC產(chǎn)品（附近藥店都有銷售）M，其功效是治療慢性胃病。我們圍繞這款產(chǎn)品進(jìn)行3類產(chǎn)品組合：

　　（1）M+OTC

　　（2）M+保健品

　　（3）M+飲食

　　由于S藥企沒有保健品，所以我們臨時(shí)從藥店中選了3款保健品（價(jià)格不是很高）。針對(duì)三個(gè)組合進(jìn)行文字上的詳細(xì)描述，并把描述的內(nèi)容制作成圖文并茂的胃病宣傳手冊(cè)，后面附件內(nèi)容包括日歷、老黃歷、蔬菜的功效等，目的是讓消費(fèi)者能長(zhǎng)期留存，而不是隨手拋棄。

　　手冊(cè)發(fā)放了共計(jì)600本（其實(shí)總計(jì)印制了這些），由于宣傳手冊(cè)上面有咨詢電話，我們兩個(gè)月內(nèi)接到了共計(jì)1938個(gè)咨詢電話。咨詢電話接聽是臨時(shí)在這個(gè)城市設(shè)立的呼叫中心，起初1人，后來陸續(xù)抽調(diào)了5人，中途電話量減少，又陸續(xù)減少呼叫中心人數(shù)。

　　我們發(fā)放手冊(cè)時(shí)，一些附近藥店和門診的人員也領(lǐng)取了大約40本，不知道他們?yōu)槭裁锤信d趣，后來也沒有特意地詢問和調(diào)研。

　　結(jié)果，M藥品在這5個(gè)小區(qū)的藥店和門診內(nèi)一個(gè)月內(nèi)銷量由原來的每月4000元，暴增到每月5萬多元，而組合的OTC產(chǎn)品銷量由原來的每月3000多元，增加到每月9000多元。

　　更為令人意外的是，這個(gè)城市內(nèi)M藥品當(dāng)月銷量除了上面5個(gè)測(cè)試小區(qū)，銷量居然增加了60%以上。

　　臨時(shí)搭配的保健品也有了明顯增幅，我們僅統(tǒng)計(jì)了其中3個(gè)小區(qū)的3款保健品銷量，合并數(shù)據(jù)后，三款保健品增幅分別為200%、276%、320%，這個(gè)數(shù)據(jù)基本和小區(qū)的人口數(shù)量成正相關(guān)。

　　尤其是咨詢電話，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)有30%并不是來自測(cè)試的5個(gè)小區(qū)，而是其他小區(qū)的。

　　繼續(xù)測(cè)試：

　　我們把文字描述的胃病治療方案內(nèi)容簡(jiǎn)化，形成簡(jiǎn)易版本的藥品組合宣傳手冊(cè)。因?yàn)闇y(cè)試對(duì)象是藥店的店員和門診人員，所以，一些針對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)容基本刪掉。

　　我們給另外一個(gè)城市的所有藥店門診都發(fā)放了宣傳手冊(cè)，共計(jì)發(fā)放700本。但連續(xù)兩個(gè)月內(nèi)，這個(gè)城市M藥品銷售沒有像對(duì)消費(fèi)者宣傳一樣有非常大的增量，大約增加了大約36%，與M藥品組合的OTC產(chǎn)品增幅約11%。

　　總結(jié)：OTC藥品進(jìn)行組合對(duì)店員或門診宣傳效果是有的，但不如針對(duì)消費(fèi)者宣傳效果好。

　　說明一下，我們編制宣傳手冊(cè)4個(gè)人花費(fèi)了大約15天時(shí)間，幾易其稿。

　　上述案例說明，藥企在進(jìn)行藥品組合后，要進(jìn)行宣傳。尤其是OTC類產(chǎn)品，一定要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，而不是僅僅對(duì)藥店的店員或者門診人員進(jìn)行宣傳。需要注意的是，宣傳內(nèi)容中不要帶有明顯的藥品宣傳痕跡，宣傳手冊(cè)要通俗易懂。

　　本文作者：史立臣（北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人）

　　來源：“鼎臣咨詢”微信公眾號(hào)

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