基于品牌價值提升的品牌管理制度創(chuàng)新

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品牌管理的內(nèi)涵    品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌價值、打造強(qiáng)勢品牌為目的的一系列管理活動的統(tǒng)稱。
    品牌具有價值，品牌管理的目標(biāo)在于維護(hù)和保證品牌價值的增值。
    由于品牌是在消費者的基礎(chǔ)上建立起來的，品牌管理必須根據(jù)消費者心理與行為，有針對性的開發(fā)、維護(hù)、鞏固和發(fā)展消費者喜愛的品牌。品牌管理涉及很多方面的活動，需要企業(yè)各個部門及全體員工的支持。因此，企業(yè)管理者應(yīng)對品牌管理進(jìn)行總體規(guī)劃，明確品牌管理的方向與目標(biāo)，協(xié)調(diào)各部門的行動，營銷部門或品牌管理部門則制定和組織實施品牌定位、品牌設(shè)計、品牌推廣、品牌延伸等各種策略。從戰(zhàn)略管理角度看，建立良好的品牌管理制度，優(yōu)化品牌管理的組織，改善品牌質(zhì)量、保證品牌的獨特性、加強(qiáng)和中間商、零售商的合作，有效地調(diào)整和顧客的關(guān)系應(yīng)該成為品牌管理的核心內(nèi)容。
    品牌組織管理創(chuàng)新是品牌價值提升的保障
    發(fā)展品牌資產(chǎn)價值、實現(xiàn)品牌創(chuàng)新，還在于組織管理的創(chuàng)新，因為企業(yè)行為是人適應(yīng)環(huán)境而習(xí)得的一種行為�，F(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀念要求對品牌不斷地進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)市場的需要。“長壽公司模式”的創(chuàng)造者、“學(xué)習(xí)型組織”概念的重要創(chuàng)始人、當(dāng)代管理大師阿里·德赫斯曾提出企業(yè)對環(huán)境“主動適應(yīng)”的四大要素：對周圍環(huán)境保持高度敏感性、建立“競爭戰(zhàn)略”與“競爭性環(huán)境”的匹配機(jī)制、開拓品牌經(jīng)營的能力、培養(yǎng)面向未來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)競爭的核心能力。要完成這些任務(wù)，就需要對現(xiàn)有的不適應(yīng)的組織進(jìn)行創(chuàng)新，以保證組織結(jié)構(gòu)能夠完成各項品牌創(chuàng)新的職能。品牌組織管理創(chuàng)新是一切創(chuàng)新活動的源泉和根本。品牌的組織管理創(chuàng)新對品牌價值提升的傳導(dǎo)主要有以下三個方面：
    1、不斷創(chuàng)新的管理方法對品牌的創(chuàng)新起到了基本的保證作用
    組織管理創(chuàng)新就是根據(jù)市場的需要，運(yùn)用管理學(xué)的原理，按照企業(yè)觀念的基本要求，對以前的組織管理方式、管理行為進(jìn)行改進(jìn)、更新，創(chuàng)造出一種更適合企業(yè)發(fā)展要求的管理方法。在不斷創(chuàng)新的組織管理方式中出現(xiàn)了許多新的管理方式，如：“學(xué)習(xí)型組織”是指通過營造組織的學(xué)習(xí)氣氛，充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造思維能力，從而建立起來的一種有機(jī)的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續(xù)發(fā)展企業(yè)品牌的組織。它具有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，具有高于個人績效總和的綜合績效�！捌髽I(yè)再造”是指以工作流程為中心，重新設(shè)計企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)品牌管理及運(yùn)作方式：“精益企業(yè)”是指在開發(fā)生產(chǎn)創(chuàng)新以及銷售品牌過程中消除一切多余的行為和步驟，實行專業(yè)多重職能工作的特點：“原子式組織”是指以品牌工作為中心的團(tuán)隊，一般人員在10-20人之間，獨立管理，利用網(wǎng)絡(luò)與其他團(tuán)隊進(jìn)行溝通：“臨時團(tuán)隊”類似于攻關(guān)小組，主要是為了解決具體的品牌問題而聚集在一起，成員來自于企業(yè)各部，完成任務(wù)后就解散：“品牌經(jīng)理制”是針對品牌管理而設(shè)立一名領(lǐng)導(dǎo)，專門管理品牌的運(yùn)作與創(chuàng)新、品牌的設(shè)計與經(jīng)營、掃除舊的品牌管理中不合理的結(jié)構(gòu)，保證信息的通暢。這些不斷創(chuàng)新的管理方法對品牌的創(chuàng)新起到了基本的保證作用。
    2、良好的企業(yè)創(chuàng)新管理機(jī)制是推動品牌不斷進(jìn)步的巨大動力
    管理機(jī)制是企業(yè)高速發(fā)展的巨大動力，是在市場獲勝的重要條件，也是管理體系中不可分割的部分。以寶馬為例，著名的寶馬集團(tuán)正是通過公司的創(chuàng)新管理不斷提升品牌地位和品牌價值的典型代表。
    寶馬集團(tuán)是眾所周知的杰出創(chuàng)新企業(yè)，長期以來其強(qiáng)大的創(chuàng)新實力和成功產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展為公司取得驕人業(yè)績。寶馬集團(tuán)能夠成為一個杰出的創(chuàng)新企業(yè)，應(yīng)歸功于包括完善的PEP（ProductEmergenceProcess，“產(chǎn)品創(chuàng)新流程”）在內(nèi)的創(chuàng)新管理。寶馬集團(tuán)的PEP旨在將極具市場價值的創(chuàng)新技術(shù)盡快地轉(zhuǎn)化為成功的產(chǎn)品。寶馬集團(tuán)的創(chuàng)新管理分為三個階段。第一個階段稱為“創(chuàng)新研究”。在此階段，公司會確定有哪些創(chuàng)新可能會引導(dǎo)潮流。在稱為“創(chuàng)新控制”的第二個階段，公司將測試和評估這些創(chuàng)新在汽車行業(yè)中的適用性。第三個階段是“轉(zhuǎn)化創(chuàng)新管理”。在此階段，經(jīng)過認(rèn)同的、準(zhǔn)備用于汽車行業(yè)開發(fā)的創(chuàng)新，將被轉(zhuǎn)化為特定的產(chǎn)品。
    寶馬集團(tuán)的創(chuàng)新管理以及寶馬集團(tuán)圍繞加州創(chuàng)新三角（CIT）建立的獨特的全球性研究和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，尤其具有積極的意義。寶馬集團(tuán)采用了一個“定義清晰的創(chuàng)新管理系統(tǒng)，使公司能夠有效地開發(fā)將想法轉(zhuǎn)化為上市產(chǎn)品的技術(shù)機(jī)遇”。加州創(chuàng)新三角由以下三個機(jī)構(gòu)組成：設(shè)在帕洛阿爾托的BMWTechnologyOffice（技術(shù)中心）、寶馬設(shè)計部門Designs／USA、設(shè)在奧克斯納德的EngineeringandEmissionTestCenter（工程與排放測試中心）。以上研究機(jī)構(gòu)均由設(shè)在德國慕尼黑的寶馬集團(tuán)研究與創(chuàng)新中心領(lǐng)導(dǎo)，因而可以采用具有創(chuàng)新特性和市場價值的新技術(shù)。該技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的威力是巨大的，寶馬新7系轎車中的iDrive操作控制系統(tǒng)和一級方程式比賽中拉爾夫·舒馬赫的頭盔中采用的微型平視顯示系統(tǒng)，就是有力的證據(jù)。
    作為世界汽車業(yè)的領(lǐng)先品牌，寶馬以注重創(chuàng)新管理而帶動其品牌發(fā)展的模式，成為它繼續(xù)保持贏利性增長、確保公司未來品牌地位的一把利劍。
    3、暢通的信息溝通渠道營造品牌管理的良好環(huán)境
    在信息大爆炸、科技高速發(fā)展的時代，人們每天都要面對很多的變化和很多的信息，因而信息的管理也就被提到議事日程上來了。企業(yè)中心信息管理方法主要分為內(nèi)部信息的傳播管理和外部信息的接受管理。
    （1）內(nèi)部信息的傳播管理。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)過程日益復(fù)雜多變的情況下，內(nèi)部信息作為經(jīng)營決策的依據(jù)和實施管理媒介，已成為競爭者不可或缺的戰(zhàn)略性資源。因此，誰要想在競爭中取勝，就必須有效地捕捉企業(yè)內(nèi)部信息并努力地分析、運(yùn)用這些信息。而要達(dá)到企業(yè)內(nèi)部管理的目的，就應(yīng)保持企業(yè)內(nèi)部信息傳播渠道的暢通，努力減少企業(yè)內(nèi)部信息傳播的障礙和失真。
    （2）外部信息的接受管理。由于科技發(fā)展日新月異，企業(yè)外部信息越來越多，傳播也越來越快。現(xiàn)代化的傳播手段，是企業(yè)外部信息接收及時的首要條件。因此，企業(yè)應(yīng)具備與國際傳播手段相適應(yīng)的傳播工具，及時地取得、接收對企業(yè)發(fā)展有利的各種信息，充分利用信息網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢為企業(yè)再創(chuàng)輝煌。這也是信息時代對每一個成功企業(yè)提出的基本要求。同時，企業(yè)對于從外部接收到的信息，必須具有極強(qiáng)的分析、判斷力，這就要求有高素質(zhì)的決策層。這些領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具有嫻熟的專業(yè)技能、豐富的管理經(jīng)驗、敏銳的眼光、高超的分析能力、準(zhǔn)確的判斷能力，善于剔除無用的信息，吸收其精華內(nèi)容，充分利用信息中的各類資源，為企業(yè)的發(fā)展提供必要的條件，做好充分的準(zhǔn)備。
    因此，企業(yè)內(nèi)外部信息管理的好壞，直接影響到企業(yè)的前進(jìn)步伐。良好的信息管理方法不僅可以充分利用信息資源為企業(yè)決策、生產(chǎn)、創(chuàng)造知名品牌服務(wù)，更為重要的是可以為和諧的人際關(guān)系及環(huán)境創(chuàng)造條件，減少人與人之間的摩擦、誤解，提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率，營造出一個良好的管理環(huán)境，為品牌的發(fā)展、更新起到鋪路架橋的作用，從而不斷維護(hù)和提升品牌的價值。
    品牌管理要素的組合可以有效提高品牌資源累積效力
    品牌管理有7個要素，它們的完美組合可以有效提高品牌資源累積效力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值，保護(hù)品牌形象。
    要素1：競爭力。在這樣一個全方位競爭的時代，作為主要的競爭形態(tài)之一，品牌競爭越來越激烈，一切的品牌管理運(yùn)作必須圍繞如何超越主要競爭品牌并更具有市場競爭力，品牌管理的效力也可以從品牌相對競爭力的變化分析出。在提高品牌競爭力的主導(dǎo)目標(biāo)下，將影響品牌競爭力的各項要素予以分解，就可以使品牌管理擁有一條脈絡(luò)清晰的管理鏈條，從產(chǎn)品供應(yīng)到市場營銷、從形象傳播到組織運(yùn)營，都可以圍繞品牌愿景目標(biāo)展開，雖然內(nèi)容繁復(fù)，但可以做到形散而神不散，有機(jī)組合，保證品牌管理的實際效力。
    要素2：戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不僅在品牌規(guī)劃階段是關(guān)鍵的，在品牌管理階段同樣重要。毫無疑問，品牌管理是在當(dāng)前環(huán)境和條件下對品牌未來發(fā)展愿景的持續(xù)調(diào)校，因為面對飛速變化的環(huán)境和越來越激烈的競爭，再有前瞻性的品牌規(guī)劃都會黯然失色，品牌管理者必須通過持續(xù)的戰(zhàn)略展望和規(guī)劃調(diào)校保持對自己發(fā)展愿景的清晰認(rèn)識，防止品牌在成長過程中迷失發(fā)展方向。不斷校正中的品牌展望，不僅可以激發(fā)團(tuán)隊的探索欲望，刺激團(tuán)隊接受挑戰(zhàn)的勇氣，更可以增強(qiáng)其凝聚力和意志力，賦予整個團(tuán)隊以崇高的使命和無可替代的價值，在對品牌發(fā)展的持續(xù)展望中，團(tuán)隊成員的成長空間獲得拓展，日�，嵭甲鳂I(yè)的價值也可以得到升華，自我實現(xiàn)感得以提高，不至于使漫長的品牌培育過程顯得乏味無趣。
    要素3：溝通。品牌管理是對品牌與目標(biāo)顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系的管理，良好的顧客關(guān)系的建立和維系，需要良好的內(nèi)部以及內(nèi)外部之間的溝通系統(tǒng)支持，因此，保持順暢的溝通就成為品牌管理的重要職能之一。在搭建品牌管理模塊時，必須時刻把握溝通的要求，展開溝通法則的制定、溝通內(nèi)容的更新、溝通風(fēng)格的統(tǒng)一、溝通途徑的編排、溝通效果的評估等具體作業(yè)，從而消除溝通障礙，防止溝通歧化，完整、及時、準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌信息，鞏固品牌與目標(biāo)顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系。
    要素4：規(guī)范。品牌的成長是一項馬拉松比賽，其發(fā)展戰(zhàn)略的有效實施和品牌形象的一致都需要有操作性強(qiáng)的品牌管理規(guī)范作為保證，各種管理規(guī)范又是品牌戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)和直接構(gòu)成。在完成品牌戰(zhàn)略管理計劃之后，制定與其戰(zhàn)略導(dǎo)向相一致的品牌管理規(guī)范，保證各項規(guī)范指向清晰、內(nèi)容全面、價值協(xié)調(diào)，可以使相關(guān)的運(yùn)作擁有詳實的品牌行動指南和識別管理規(guī)范，防止實際作業(yè)與品牌發(fā)展戰(zhàn)略計劃相背離。
    要素5：識別。為避免品牌戰(zhàn)略管理系統(tǒng)的龐雜，在這一計劃中很少給出系統(tǒng)的具體的品牌識別，而識別又是如此重要，使得品牌管理者必須專門制定品牌識別管理規(guī)范，本著主題清晰、風(fēng)格一致的法則規(guī)定品牌的價值理念、行為儀式、視覺形象等方面的作業(yè)法則。通過嚴(yán)謹(jǐn)統(tǒng)一的識別規(guī)范，繁復(fù)多樣的品牌運(yùn)作呈現(xiàn)出一致的類似樂團(tuán)合奏的傳播效果，提高整個品牌形象傳播的效力，保證品牌形象的一致性。實效的品牌管理，不僅重視制定品牌識別系統(tǒng)，更注意在實際運(yùn)用過程中時時監(jiān)測環(huán)境的變化，如消費者意趣的變化，競爭品牌形象的變化，品牌自身資源的變化等，及時對品牌識別系統(tǒng)做出調(diào)整，以保證品牌形象與時俱進(jìn)。
    要素6：組織。品牌管理必須涉及到整個組織，適應(yīng)品牌競爭需求的組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)組織的品牌化管理，可以保證品牌戰(zhàn)略的落實。在實際的品牌管理過程中，品牌管理者必須根據(jù)品牌資產(chǎn)增值的要求，改變?nèi)藗兊乃季S定勢，打破他們的運(yùn)作習(xí)慣，將品牌管理目標(biāo)分解到組織的各個組成部分和各項運(yùn)作流程中，通過不斷的教育、訓(xùn)誡和激勵，激發(fā)組織成員的創(chuàng)造熱情，統(tǒng)一他們的意志和愿望，才可能使組織全體成員共同推進(jìn)品牌目標(biāo)的實現(xiàn)。沒有品牌化的組織結(jié)構(gòu)及其協(xié)調(diào)控制，品牌管理職責(zé)就會歸于營銷部門，拒絕全員性參與，必然人為割斷原本環(huán)環(huán)相扣的品牌管理鏈，降低品牌管理應(yīng)有的效力。
    要素7：考核。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成和年度發(fā)展計劃的落實，有賴于嚴(yán)格的績效考核的保證。清晰地定義目標(biāo)品牌與部門、崗位的關(guān)系，將品牌經(jīng)營指標(biāo)分解到各個部門，再繼續(xù)分解到關(guān)鍵性崗位，明確品牌資產(chǎn)增值、保值的負(fù)責(zé)部門和崗位人，形成一個結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放乒芾砜己酥笜?biāo)體系，并據(jù)此展開階段性的考核，自然可以實現(xiàn)全員化的品牌管理。由于品牌領(lǐng)域的特殊性和品牌發(fā)展階段的不同，品牌管理績效考核必須放棄一步到位的想法，視品牌領(lǐng)域的不同和發(fā)展階段的不同具有一定的靈活性，在動蕩的環(huán)境中隨著目標(biāo)品牌的不斷成長逐漸調(diào)節(jié)、強(qiáng)化關(guān)于此方面的考核，以使品牌管理與品牌實際成長需求相適應(yīng)
    健全品牌管理流程制度
    品牌管理的具體活動貫穿于品牌創(chuàng)立、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展以及品牌更新等品牌建設(shè)與成長全過程的每一環(huán)節(jié)，是一項長期、系統(tǒng)的工作。當(dāng)企業(yè)建立起品牌管理體系，其品牌經(jīng)營就逐步從純粹的產(chǎn)品管理、市場管理中超越出來，進(jìn)而將產(chǎn)品經(jīng)營與品牌結(jié)合成統(tǒng)一體。同時，品牌管理的業(yè)務(wù)活動也超出了品牌命名、品牌推廣，擴(kuò)大為涉及品牌創(chuàng)造的全過程的各方面。由此可見，提高品牌價值的重要環(huán)節(jié)在于健全品牌管理流程制度，品牌管理流程如下圖所示：

    品牌管理需要通過企業(yè)整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)，結(jié)合企業(yè)面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部資源狀況，進(jìn)行綜合分析，從而制定企業(yè)品牌管理方向與目標(biāo)。建立品牌管理組織是企業(yè)的一個重要決策。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實際情況，確定是否建立品牌管理組織，以及建立何種形式的組織。品牌管理組織主要負(fù)責(zé)品牌的具體運(yùn)作。在明確了品牌管理的目標(biāo)和方向后，即可進(jìn)行品牌決策，包括品牌建立決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策和品牌再定位決策。企業(yè)管理者需要關(guān)注市場、需求和競爭態(tài)勢的變化并結(jié)合企業(yè)情況，進(jìn)行品牌設(shè)計和推廣，從而在消費者心目中確立自身特定的地位。

作者：薛云建 來源：《企業(yè)研究》2010年第2期

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