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市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷投入不斷加大，花樣手法層出不窮，廣告（電視，平面，戶外），賣場(chǎng)促銷，產(chǎn)品展示，贈(zèng)樣，舉辦文娛活動(dòng)，體育賽事等等不一而足。

那么，讓我來請(qǐng)問您， 雄心勃勃的營(yíng)銷總裁，那種營(yíng)銷方式最有效？有多大的效果？投了這么多錢做廣告，到底有多少錢命中目標(biāo)？每一塊錢的廣告投入能帶來幾塊錢的銷售增長(zhǎng)？一塊錢的賣場(chǎng)促銷投入能帶來幾層的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)？－ 這樣的精確計(jì)算能做的到嗎？

可以做到，通過計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行建模分析找出答案，提供市場(chǎng)營(yíng)銷的精確打擊，為總體營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的成功實(shí)施精確制導(dǎo)。

基于計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)（ROI）分析就是利器。結(jié)果是更少的營(yíng)銷投入， 更大的銷售收入；對(duì)營(yíng)銷投入更有把握， 最大限度的減少投入浪費(fèi)，同時(shí)使總體營(yíng)銷戰(zhàn)略更加有效。

越來越多的跨國(guó)公司和本土公司在中國(guó)正在有效的使用這個(gè)利器，并取得滿意結(jié)果。

ROI: 一時(shí)的潮流 還是 經(jīng)久不衰的趨勢(shì)?

當(dāng)今中國(guó)，一段很典型的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)話中，你可能會(huì)像聽到“廣告活動(dòng)”一樣聽到“投資回報(bào)”這個(gè)詞。投資回報(bào)（ROI）正變得像一種令人著迷的東西，不論它是公共汽車車身上的一則廣告，還是雜志上一段文章，商家和他們的CEO們想知道，比以往任何時(shí)候更準(zhǔn)確地說， 他們能指望從他們的市場(chǎng)投資中獲得怎樣的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

為什么呢？就像品牌試圖最大限度地從中國(guó)持續(xù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中獲益，市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算也史無前例地飚升。根據(jù)AC Nielsen的統(tǒng)計(jì)，2005年，中國(guó)地區(qū)的廣告花費(fèi)達(dá)到超過350億美元-爭(zhēng)奪越來越富裕的中國(guó)消費(fèi)者腰包里的RMB的競(jìng)爭(zhēng)在升溫, 中國(guó)看起來在2006年這方面的開支還會(huì)有21%的增長(zhǎng)。對(duì)營(yíng)銷人而言，更大地開銷也意味著更大的責(zé)任。

要證明他們不斷增長(zhǎng)的預(yù)算是正確的，營(yíng)銷人轉(zhuǎn)向了ROI目標(biāo)，即而設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷每一塊錢能帶回銷售收入貢獻(xiàn)的底線。市場(chǎng)行銷的ROI或許是一個(gè)相對(duì)新的現(xiàn)象，但是“拍腦門”策略和“拇指規(guī)則”的時(shí)代似乎時(shí)日不多了。

ROI 帶來的挑戰(zhàn)

但是你怎么來設(shè)定市場(chǎng)行銷的ROI呢？這就是為什么市場(chǎng)分析變得至關(guān)重要-特別是在中國(guó)，市場(chǎng)由20來個(gè)省份和4個(gè)直轄市組成。

然而，盡管使得市場(chǎng)營(yíng)銷功能更加透明和有依據(jù)的變革得到追捧，這兒卻仍然有個(gè)問題。ROI的計(jì)算并非那么簡(jiǎn)單。收到一個(gè)產(chǎn)品派樣的普通消費(fèi)者并不是與世隔絕地生活著。他們的行為或許也被，比如，他們?cè)谏习嗦飞峡吹降耐�一品牌的戶外廣告的因素所影響。而且時(shí)間的因素使問題復(fù)雜化。什么時(shí)候一個(gè)消費(fèi)者開始或者停止被影響？不同的市場(chǎng)活動(dòng)在不同的時(shí)間以不同的方式影響著一個(gè)人的思維。

因此，對(duì)于任何經(jīng)得住檢驗(yàn)的ROI分析，它必須量化所有市場(chǎng)活動(dòng)的全方位的影響，這包括短期的，也包括長(zhǎng)期的。只有這樣，商家才能評(píng)估是否他們更好地把這1000萬花在了廣告活動(dòng)上而不是額外的制造費(fèi)用上。

ROI 在中國(guó)

雖然在估計(jì)市場(chǎng)回報(bào)的時(shí)候，所有市場(chǎng)都有他們獨(dú)特的挑戰(zhàn)性，但沒有那個(gè)市場(chǎng)像中國(guó)一樣如此盤更錯(cuò)節(jié)。單單是龐大的市場(chǎng)，人口，收入分布，以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率就意味著中國(guó)市場(chǎng)幾乎不可能被作為一個(gè)整體來對(duì)待。相反，我們必須把中國(guó)作為一個(gè)不同市場(chǎng)的組合來考慮，每個(gè)都有其特性。據(jù)說理解中國(guó)的關(guān)鍵是調(diào)研，調(diào)研，再調(diào)研。這無疑是對(duì)的。

在中國(guó)，基于單個(gè)不同市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷回報(bào)分析帶來的回報(bào)最大。這樣一來的話，市場(chǎng)選擇至關(guān)重要，并且市場(chǎng)覆蓋必須被仔細(xì)考慮。聚類分析在幫助決定那些市場(chǎng)需要被包含進(jìn)來是有用的。基于一系列相同特點(diǎn)來分組，使得只有少量市場(chǎng)需要被分析。分析的結(jié)果可以通用于每個(gè)群類，這樣可以盡可能廣泛的傳播利益點(diǎn)。

在像中國(guó)這樣的發(fā)展中市場(chǎng)中，需要仔細(xì)地去考慮大量的可選的分析方法。通常中國(guó)的數(shù)據(jù)比其他地方更有限，僅僅涵蓋幾個(gè)季度，使得量化投入回報(bào)的分析必須等到有足夠多的數(shù)據(jù)時(shí)方能完成。但是此時(shí)，其他有助于確定影響銷售關(guān)鍵因素的分析是可能的，即使它無法把這些因素直接與營(yíng)銷投入相匹配。

一個(gè)特別有用的備選方案是從消費(fèi)者調(diào)研或內(nèi)部的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)中分析數(shù)據(jù)。并非發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷如何隨著時(shí)間影響銷售，這個(gè)方法是去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷如何影響購(gòu)買的意愿。

圖1是一個(gè)購(gòu)買者獲得的實(shí)例。高購(gòu)買者獲得率和低獲得率的市場(chǎng)分別用星和圈來表示。雖然高購(gòu)買者獲得率的市場(chǎng)有一定的地域上的集中性，但是僅僅從地域上是不能解釋這種模式的。


為真正的明白市場(chǎng)，商家必須把收入，人口統(tǒng)計(jì)，生活方式，態(tài)度以及購(gòu)買行為的差異納入考慮范圍。這些因素中的任何一個(gè)都可以通過截面分析來量化。分析結(jié)果可以被用來評(píng)估市場(chǎng)潛能和產(chǎn)品分類性增長(zhǎng)，也可以通過確定那些對(duì)購(gòu)買決定有最大影響力的消費(fèi)態(tài)度來輔助廣告戰(zhàn)略。

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