[品書]：從GOOGLE笑看長尾理論

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從GOOGLE笑看《長尾理論》

21世紀經(jīng)濟報道 　

　　從GOOGLE笑看長尾理論
　　長尾理論(Long　Tail　Theory)，說創(chuàng)見？太高抬；說顛覆？太妄想！
　　
　　第三次浪潮 元毓
　　
　　“新興的長尾理論來解釋Google現(xiàn)象，可惜只能說明現(xiàn)象，無法指出獲利關(guān)鍵�！�
　　
　　Google主要的兩大獲利機制是：AdWord與AdSense，這兩個是互相依存的唇與齒。
　　廣告主在AdWord上選定關(guān)鍵詞與廣告內(nèi)容后，透過Google一流搜尋技術(shù)，播放在Google搜尋頁面的右邊字段；或者透過有參加AdSense計劃的網(wǎng)站，依其網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)連性，選擇播放相關(guān)性較高的廣告。
　　仔細看看，其實這個機制并不復(fù)雜，偏偏“某名家傻傻分不清楚”，誤以為兩個都是Google的獲利來源。
　　錯了！一個是cash-in，一個是cash-out，怎么會擺在一起？
　　要談Google獲利模式，我們先回到最基本問題：
　　
　　網(wǎng)絡(luò)的核心價值
　　2005年初時，筆者曾經(jīng)為文淺談網(wǎng)絡(luò)核心價值，直指網(wǎng)絡(luò)最重要的核心在于“降低信息的交易成本”。
　　到目前為止，整個網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢都緊扣著這個核心價值。網(wǎng)絡(luò)上所謂信息交易成本，主要來自于兩個主軸-空間、時間。
　　平面軸向除了大家都知道的跨國界、地理外，更重要的就是傳統(tǒng)敘述的B2B、B2C、C2C這種平面關(guān)系的信息交易。立體軸向存在于時間之上：也就是任何在網(wǎng)絡(luò)上曾留下的數(shù)據(jù)，藉由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或搜尋引擎的快取記錄，在未來都還是可能搜尋。換句話說，我們在處理信息上有著比過去更強大的優(yōu)勢！
　　空間上我們可以很容易突破地理、角色的障礙，因此需要擔憂的反而是反過來的問題———如何防止不可流通的信息外泄？
　　時間上我們隨時可以往過去的任何一個時間點，只要曾經(jīng)存在于網(wǎng)絡(luò)上，都能查詢到數(shù)據(jù)。例如過去要查閱古籍，或許得上有收藏該書的圖書館、博物館。假如是外國典籍那困難度就更高(空間×?xí)r間的困難加乘)。但透過類似Gutenberg、WikiPedia等計劃，上述信息取得將遠比過去低廉。(兩個坐標唯一的共同障礙，可能就是語言屏障)
　　類似的例子我們可以不斷舉出來，而根據(jù)不同案例都能在圖表上找到一個坐標�？墒�，正因為將信息放到網(wǎng)絡(luò)上的成本極低，我們馬上面臨的第一個問題就是信息通膨！
　　網(wǎng)絡(luò)信息實在是太多了，很快地這些信息就失去價值，大部分的人對于其不感興趣或不需要的信息，是全然無視的。反過來，此效應(yīng)逼迫人們得走向區(qū)隔的信息市場，也就是目前Web2.0最愛說的社群。因為唯有進入社群，使用者才能繼續(xù)以低成本取得他們想要的信息；社群也正是靠著網(wǎng)絡(luò)的低信息交易成本，得以維持。
　　另一方面，不管這些鼓吹網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的小丑們?nèi)绾翁峁┝畠ridea，翻來覆去也不脫“解決信息通膨”這范疇。
　　在簡單解釋之后，我們回過頭來看Google：
　　
　　Google的獲利模式
　　綜觀目前網(wǎng)絡(luò)業(yè)真正的獲利王應(yīng)該非Google莫屬。
　　Google創(chuàng)造了可行的新興商業(yè)模式，幫助了許多中小企業(yè)作全球性廣告(傳統(tǒng)小公司要作跨國廣告難度之高，成效之低，做過的人就知道)。另一方面，許多過去上不了臺面的小型媒體，像是Digg、TechCrunch或多數(shù)Blog，也能有個獲利管道。
　　回到前述網(wǎng)絡(luò)核心價值，在網(wǎng)絡(luò)上取得與制造信息的成本十分低廉的關(guān)系，必然導(dǎo)致信息通膨，進一步自然容易推到特殊區(qū)隔信息市場。也就是某社群感興趣的東西，外人可能只覺索然無味；但對特殊利基的小廠商來說，這正是首要廣告標的族群。只是過去要找到這些小圈圈作較有效的廣告，成本太高且難以實現(xiàn)。
　　我們不難看出來，這之間存在的商機。而誰能把握商機，關(guān)鍵即在于誰能符合網(wǎng)絡(luò)核心價值，提供最低信息交易成本的服務(wù)。
　　從信息經(jīng)濟學(xué)來看，最低信息交易成本不僅僅依賴優(yōu)秀的搜尋技術(shù)，更重要的是“可信賴度(reliability)”！所以重點根本不是在瑪麗·米克(Mary　Meeker)提出的SFO(Search/Find/Obtain)上，那是技術(shù)面的東西；整個商業(yè)模式是否可行，端乎Google的搜尋技術(shù)與可信賴度。只要Google的技術(shù)能說服人相信他的廣告能有效投放，那整個模式就能運作。三方獲利可能性就存在。
　　這之間若容許詐欺，將嚴重傷害上述信息經(jīng)濟交易的根本———誠信。一旦失去可信賴度，即便Google的搜尋技術(shù)再優(yōu)異，都還是無法降低信息交易成本。因為廠商等于是在跟幾率搏斗！
　　相信我，大部分廠商沒有這種閑情逸致跟Google玩幾率的。
　　所以一旦這交易模式里不具誠信，廠商不相信自家廣告能成功打入這特定族群，則投放廣告意愿勢必大幅降低。Google獲利也將受影響。因此Google必須把自己與媒體綁在一起，堅持有效廣告才跟廠商請款與付款給媒體。同時對于惡意廣告或點按廣告都強力取締。
　　如此誘因制度設(shè)計就是要處理經(jīng)濟學(xué)上叫“誘因兼容(incentive　compatibility)”的問題———媒體生產(chǎn)社群、廠商提供適合該社群的廣告，兩者信息在信息市場中該如何分配媒介？
　　廠商或許愿意告訴Google他的信息想給誰知道，但社群可沒這種閑工夫和意愿主動告知Google他們想看到什么廣告。
　　因此Google透過Pagerank、關(guān)鍵詞搜尋、關(guān)鍵詞競標等技術(shù)或游戲規(guī)則，“較精準”地猜出哪個社群適合分配到哪一筆廣告信息的社群。(反過來就是誰是最急迫提供某社群該筆廣告信息的廠商，誰就會愿意出高價)
　　補充一下，我所指的社群包含抽象的社群，非限定單一網(wǎng)站內(nèi)。例如在Google上搜尋“工具箱”、“Web2.0”的眾多使用者，也算是一種關(guān)心同一議題的抽象社群。
　　如此看來，Google其實還是在前述網(wǎng)絡(luò)核心價值中，發(fā)明新商業(yè)模式解決雙方信息交易成本過高問題(也就是誘因兼容問題)從而獲利。
　　過去我曾提出：“從來沒有人弄清楚社群為何重要，也從來沒有人講清楚要如何從社群身上獲利？”的疑問，就此有個答案———社群之形成，來自于信息交易成本；社群之所以重要，也是在于信息交易成本。你想要從社群身上獲利，就注意信息交易哪個環(huán)節(jié)成本過高，存在誘因兼容問題就對了！
　　很諷刺地，講到Web2.0許多人拿Google出來當范例，但可惜Google絕對不符合Web2.0所提出的定義。
　　Google是一家對其策略、計算公式與契約都相當獨裁的廣告媒介公司，如此而已。拿Amazon也是一樣，因為它不過是解決另一種誘因兼容問題(冷門書籍信息如何有效分配到有此需求的讀者上？)。
　　長尾理論(Long　Tail　Theory)說穿，不過只是描述Amazon.com之類的網(wǎng)站，如何解決上述問題的“換句話說”罷了。說創(chuàng)見？太高抬；說顛覆？太妄想！新興的長尾理論來解釋Google現(xiàn)象，可惜只能說明現(xiàn)象，無法指出獲利關(guān)鍵。說了等于沒說。因為它始終沒能力說明，該如何對這不熱門的80%市場收網(wǎng)。只能軟趴趴地對外宣稱在這冷門區(qū)或許也有商機。而網(wǎng)絡(luò)上存在誘因兼容，尚待解決的問題豈止Google目前作的這個？
　　網(wǎng)絡(luò)的確充滿商機，可惜大放厥辭的評論家們，似乎搞不清，只會喊出：“所有創(chuàng)意人一起進來想，我覺得，該是邀請創(chuàng)意十足的營銷人員大量加入Web　2.0的時候了”這種無聊口號。還有無知者，恐嚇“不要拿經(jīng)濟學(xué)分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)”，更是貽笑大方！
　　媒體每隔一陣子就會炒作一些新的商學(xué)理論，盲從者眾。但認真觀察，往往不過是updated版的老舊騙錢伎倆，而且是連教科書都沒念好的伎倆。偏偏這些熱情的支持者還禁不起理性冷水，跟他們說這玩意早就有人提過，還得挨白眼。人性怎么就不會跟著update一下呢？

[此貼子已經(jīng)被作者于2007-2-13 14:08:49編輯過]

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關(guān)鍵詞：Google 長尾理論 reliability Incentive Wikipedia 理論 Google

呵呵，要是樓主能粘上《長尾理論》就更好拉！不知道樓主自己的想法如何，也跟上面引用的一樣么？

這種暢銷書，每年都有，見了大家一笑而過就好了。